Nous sommes tous Big Brother
Dans le roman 1984, publié en 1949, George Orwell imaginait une société où le pouvoir devait surveiller directement la population. Le téléviseur introduisait l'État à l'intérieur de chaque foyer et transformait chaque mot, chaque geste et même chaque expression involontaire en une possible preuve de déviation. Big Brother regardait d'en haut. D'un côté il y avait le surveillant; de l'autre, une population obligée de vivre sous la suspicion d'être observée.
L'image conserve sa force. Elle sert toujours à penser la surveillance étatique, l'accumulation massive de données, le suivi commercial ou la capacité des gouvernements et des entreprises à reconstituer nos mouvements. Mais elle est insuffisante pour décrire le type de contrôle qui s'est développé autour des réseaux sociaux et, plus largement, du contenu numérique organisé par des systèmes de recommandation. Le pouvoir contemporain n'a pas besoin d'observer personnellement chaque conduite, de formuler explicitement toutes les normes ni de punir une par une les déviations. Il peut intervenir de manière plus efficace : il conserve le contrôle sur l'infrastructure et la visibilité, mais externalise sur la population une partie du travail disciplinaire.
Le mot discipline ne se réfère pas ici uniquement à l'interdiction ou à la punition. Michel Foucault a montré dans Surveiller et punir (1975) que le pouvoir disciplinaire agit aussi en produisant des habitudes, en ordonnant des comportements et en définissant ce qui peut être considéré comme normal. Son efficacité ne dépend pas seulement de la sanction de l'individu après une transgression. Elle consiste à faire en sorte qu'il anticipe le regard sous lequel il sera évalué et adapte sa conduite avant qu'il ne soit nécessaire d'intervenir. Le sujet finit par se surveiller lui-même parce qu'il a incorporé les conditions sous lesquelles il peut occuper une position légitime au sein de l'espace social.
Dans l'environnement numérique, cette opération est distribuée entre des agents qui n'ont pas le même pouvoir. Les plateformes conçoivent les canaux, établissent les formats et fixent les conditions générales de circulation. Les systèmes de recommandation sélectionnent quelles représentations atteindront la visibilité et lesquelles resteront en dehors du flux avant d'atteindre une audience. Les utilisateurs observent ce qui a été sélectionné, le récompensent, l'imitent, le ridiculisent ou le condamnent. Avec le temps, chaque sujet apprend de ces deux opérations et commence à se corriger avant d'essayer d'apparaître.
Nous sommes tous Big Brother parce que la surveillance a cessé d'être une fonction réservée à une institution clairement reconnaissable et s'est incorporée à nos relations quotidiennes. Cependant, nous ne participons pas tous de la même position. La multitude intervient sur ce qu'elle voit, mais elle ne détermine pas à elle seule ce qu'elle verra. Les plateformes conservent la capacité d'organiser la scène, de décider quels fragments du monde seront soumis au jugement collectif et d'établir les formes sous lesquelles ils pourront être perçus.
Le résultat n'est pas nécessairement une société où tous adoptent les mêmes opinions, les mêmes goûts ou les mêmes identités. L'environnement numérique peut multiplier les styles de vie, intensifier les conflits et offrir une énorme variété de positions à partir desquelles se présenter. Son effet le plus profond agit à un autre niveau : il réduit les formes par lesquelles ces différences peuvent acquérir une existence publique. La diversité demeure, mais elle doit s'adapter à une grammaire partagée de visibilité, de reconnaissance et de réaction.
Les masques et leurs frontières
Bien avant l'apparition des réseaux sociaux, la vie quotidienne exigeait déjà de jouer des rôles différents. En 1956, Erving Goffman a développé cette idée dans La Présentation de soi dans la vie quotidienne par une métaphore dramaturgique : chaque situation établit une scène, un public, des attentes et une série de ressources avec lesquelles une personne tente de produire une certaine impression devant les autres. Le masque social, compris comme la forme que prend l'individu au sein de chaque représentation, permet de condenser cette approche.
Le masque n'a pas à être un mensonge ni un déguisement destiné à cacher un vrai moi qui resterait intact en dessous. Il peut être une manière de sélectionner, d'ordonner et de contenir sa propre conduite pour rendre possible une relation concrète. Nous ne parlons pas de la même manière avec nos parents qu'avec nos amis. Nous ne nous montrons pas de la même façon lors d'un entretien d'embauche, pendant une célébration familiale, devant un couple ou au sein d'un groupe d'inconnus. Chaque lien permet à certaines dimensions de la personne d'apparaître et en maintient d'autres au second plan. L'identité ne se présente pas complète à chaque rencontre, mais distribuée entre les différentes relations qui composent une vie.
Cela ne signifie pas que les masques étaient toujours libérateurs. Ils pouvaient aussi imposer des rôles rigides, soutenir des hiérarchies, forcer au silence ou enfermer une personne dans des attentes dont elle pouvait à peine s'échapper. Le masque de l'employé obéissant, de l'épouse soumise, de l'homme incapable de montrer sa fragilité ou du membre loyal d'une communauté pouvait restreindre la subjectivité autant que la protéger. La différence ne réside pas dans le fait que les anciens masques fussent bénins, mais dans le fait que leurs exigences étaient liées à des cadres plus délimités. Une personne pouvait se retrouver soumise au sein d'une scène et conserver, en dehors, d'autres espaces où la relation, le langage et la conduite obéissaient à des règles différentes.
Cette séparation protégeait la pluralité du sujet. Elle permettait à une personne d'être plusieurs choses sans avoir à les réunir immédiatement en une identité unique et parfaitement cohérente. La confiance, la formalité, le désir, l'autorité, la vulnérabilité ou l'humour pouvaient apparaître différemment selon la relation dans laquelle ils se produisaient. Aucune de ces versions n'avait à revendiquer à elle seule la condition de visage définitif.
La pluralité dépendait de l'existence de frontières entre les contextes. Le collègue n'était pas présent pendant les blagues privées entre amis. Les parents n'assistaient pas nécessairement aux conversations de couple. Une opinion exprimée dans un moment de confiance n'était pas stockée pour qu'années plus tard quelqu'un qui ignorait les circonstances de son apparition puisse l'examiner. Au sein de ces espaces relativement séparés pouvaient se développer des formes particulières de parler, de ressentir et de se relier. Une expression incompréhensible pour l'ensemble de la société pouvait conserver un sens au sein d'une communauté concrète, et une conduite inappropriée dans un domaine pouvait s'avérer légitime dans un autre. En quittant la scène, l'individu pouvait changer de masque, et toute erreur ou transgression restait limitée, du moins en principe, par le lieu, le moment et ceux qui en avaient été témoins.
L'environnement numérique modifie précisément cette séparation. Famille, amitié, travail, politique, désir, consommation et divertissement coïncident au sein d'une même infrastructure. Une publication initialement destinée à un groupe peut en atteindre un autre. Une blague peut être séparée du contexte qui lui donnait son sens. Une photographie peut circuler auprès de publics inconnus. Une opinion peut réapparaître des années plus tard et être lue comme une preuve stable sur l'identité de celui qui l'a formulée.
La scène ne se ferme plus quand la représentation se termine. Le sujet ne se présente plus uniquement devant ceux qui sont devant lui, mais devant une audience indéterminée composée de membres de la famille, d'amis, de collègues, d'étrangers, d'adversaires politiques, d'employeurs potentiels et de systèmes automatiques de classification. Des publics qui auparavant restaient séparés observent une représentation commune et l'interprètent à partir d'attentes qui ne sont pas toujours compatibles.
Les différents masques qu'une personne utilisait dans des domaines différents doivent maintenant s'intégrer dans un profil cumulatif. Ils ne disparaissent pas complètement, mais cessent d'être protégés par des frontières claires. La version familiale, professionnelle, politique, affective et ludique se superposent dans un même dossier public. L'individu ne peut plus changer de rôle sans que les précédents ne restent disponibles pour être récupérés et comparés.
Le profil découle de cette intégration. Chaque publication s'incorpore à une image qui doit conserver une certaine cohérence dans le temps. Ce qui, dans une interaction en présentiel, aurait été un geste circonstanciel peut devenir une preuve permanente de qui est une personne. L'individu ne gère plus seulement son apparence dans une situation concrète et commence à gérer quelle version générale de lui-même sera reconnue comme son identité. Mais il ne peut même pas présenter librement cette version aux autres. Entre le sujet qui tente de se montrer et le public, il existe une instance antérieure qui décide quelles représentations méritent de circuler.
La première discipline : le filtre algorithmique
On pourrait supposer que l'algorithme se limite à distribuer du contenu et que la discipline commence après, lorsque l'audience réagit. Selon cette interprétation, la plateforme déciderait qui accède à la scène et les utilisateurs résoudraient si sa performance mérite approbation ou rejet. Cependant, la sélection algorithmique n'est pas une opération purement logistique. La possibilité d'être vu contient déjà une forme de valorisation.
Lorsqu'une personne publie quelque chose et n'atteint qu'à peine une audience, elle ne trouve pas une multitude qui contredise sa position, remette en question sa sensibilité ou rejette sa forme de vie. Elle trouve l'absence. Elle ne sait pas précisément si ce qu'elle voulait montrer manquait d'intérêt, si c'était exprimé de manière inadéquate, si cela est apparu à un moment défavorable ou si le système a décidé de ne pas le distribuer. La cause reste opaque, mais le résultat est sans équivoque : ce qui a été publié n'a pas réussi à entrer dans l'espace où les contenus circulent et acquièrent de la pertinence.
Il peut rester disponible sur le profil de celui qui l'a produit. Il n'a pas été interdit ni supprimé, mais il n'atteint que peu d'autres personnes, ne génère pas de conversation et n'intervient pas dans l'image publique du monde. Une idée discutée a au moins réussi à apparaître devant quelqu'un et à provoquer une réponse. Le contenu que le système distribue à peine n'atteint même pas cette possibilité. Il existe techniquement, mais il est dépourvu de présence sociale.
Cette invisibilité constitue une forme de correction sans interlocuteur. Face au rejet d'une audience, le sujet peut répondre, discuter ou attribuer la réaction à un conflit identifiable. Face au manque de distribution, il ne peut que modifier sa conduite et réessayer. Il change le ton, le format, la durée, le sujet, l'image ou l'intensité. Il apprend quelles représentations réussissent à traverser le filtre et lesquelles restent enfermées dans un profil que presque personne ne voit.
L'algorithme n'a pas besoin d'expliquer ce que doit être une personne. Il lui suffit de lui montrer quelles versions d'elle-même parviennent à percer. Cet apprentissage se produit, de plus, dans des conditions d'incertitude. Les critères de recommandation ne sont pas entièrement visibles ni stables. L'utilisateur construit des hypothèses à partir des résultats : certains mots semblent mieux fonctionner, une opinion tranchée circule plus qu'un doute, une émotion intense reçoit plus d'attention qu'un état ambigu, une expérience ordinaire doit acquérir l'apparence de quelque chose d'exceptionnel.
Il n'est pas nécessaire de connaître techniquement le système pour en intégrer les exigences. L'utilisateur observe quelles publications propres obtiennent le plus de portée, lesquelles génèrent des réponses et quels types de contenu apparaissent de manière répétée parmi ce qu'il reçoit. À partir de ces signaux, il construit une idée pratique de ce qui fonctionne. La plateforme cesse alors d'être un moyen extérieur. Sa logique entre dans le processus même par lequel l'expression est préparée.
Avant d'écrire, on élimine ce qui semble trop complexe. Avant de publier une photo, on cherche l'image la plus facilement compréhensible. Avant d'exprimer un doute, on calcule si l'ambiguïté suscitera de l'intérêt ou disparaîtra sans laisser de trace. Avant de montrer une émotion, on tente de la transformer en un geste suffisamment reconnaissable. Le profil doit d'abord s'adapter à un mécanisme de distribution pour pouvoir atteindre n'importe quelle audience. La première question n'est plus seulement de savoir comment il sera interprété, mais s'il réussira à apparaître devant quelqu'un.
L'expérience commence ainsi à s'organiser selon ses possibilités de visibilité. Elle est cadrée, intensifiée et transformée en une unité capable de concourir au sein du flux. La personne commence à choisir quelles parties d'elle-même valent la peine d'être montrées, lesquelles doivent être simplifiées et lesquelles ne trouveront probablement pas leur place dans l'espace public numérique.
La sanction caractéristique de cette première discipline n'est pas la condamnation, mais l'absence d'existence publique. Ce qui ne circule pas ne participe pas au monde partagé par lequel une société apprend ce qui mérite attention. En récompensant certaines formes d'expression par la portée et en reléguant d'autres à l'invisibilité, le système intervient avant que le message ne soit complètement constitué, au moment où une personne décide ce qui vaut la peine d'être exprimé.
Avec le temps, l'utilisateur cesse de produire ce qu'il a appris ne pas aboutir. La sélection n'a plus besoin de s'appliquer à chaque contenu car elle a été incorporée au moment précédant sa création. Le sujet anticipe le filtre et écarte de lui-même ce qu'il suppose être omis. Le premier travail disciplinaire du réseau consiste à faire en sorte que certaines expressions cessent d'être tentées avant qu'une audience ne puisse les rejeter.
La sélection du monde visible
Le pouvoir du contenu organisé algorithmiquement ne se limite pas à décider quelle publication obtiendra la plus grande portée. Il intervient également dans la composition du monde sur lequel il sera possible d'exprimer une opinion. Le public ne reçoit pas une représentation complète de la vie sociale pour décider ensuite ce qu'il considère comme précieux, mais une sélection ordonnée, hiérarchisée et répétée. Certaines pratiques apparaissent constamment; d'autres le font occasionnellement; beaucoup restent en dehors du champ perceptif.
Cette sélection ne provient pas uniquement des réactions antérieures des utilisateurs. Les systèmes de recommandation appartiennent à de grandes entreprises technologiques avec des objectifs commerciaux, des critères éditoriaux, des intérêts stratégiques, des politiques de modération et des positions propres sur ce qui doit être promu, limité ou exclu. Elles peuvent utiliser notre comportement pour calculer quoi montrer, mais cette opération ne constitue pas une somme neutre de préférences collectives. Les entreprises conçoivent le système, choisissent les données qu'elles considèrent pertinentes, établissent leurs objectifs et modifient les conditions sous lesquelles un contenu obtient de la visibilité.
Il n'est pas nécessaire que cet agenda prenne la forme d'une doctrine explicite. La plateforme n'a pas à déclarer qu'une manière de vivre est supérieure à une autre. Elle peut produire une hiérarchie par une répétition inégale. Ce qui apparaît encore et encore commence à sembler fréquent ; ce qui est fréquent commence à sembler normal ; et le normal acquiert progressivement l'aspect du désirable, de l'inévitable ou de l'unique qui existe.
Si un système concentre la visibilité sur des restaurants chers, des voyages exceptionnels, des logements spectaculaires et des marques facilement reconnaissables, il ne se limite pas à promouvoir des marchandises concrètes. Il construit une image du plaisir dans laquelle quelques formes de consommation occupent une part disproportionnée de l'horizon social.
D'autres façons de se réunir, de faire la fête ou de se reposer peuvent continuer d'exister. Une conversation dans une cuisine, une promenade sans but, une visite à un ami ou toute expérience qui ne produit pas une image spectaculaire n'ont pas besoin d'être censurées pour perdre de la présence dans l'imaginaire. Il suffit qu'elles reçoivent moins d'opportunités de circuler. La concentration de la consommation commence avant que le public ne contemple certains objets et ne décide de les désirer, car le système a déjà restreint le répertoire sur lequel ce désir pourra se former. La personne compare sa vie à un échantillon sélectionné et finit par interpréter l'intensité de cet échantillon comme une description de la réalité.
Le même mécanisme peut agir sur la politique. Si les systèmes de recommandation privilégient les expressions les plus tranchantes, conflictuelles ou émotionnellement intenses, la scène publique prend l'apparence d'un affrontement permanent. Les doutes, les accords partiels, les nuances et les conversations qui ne provoquent pas de réponse immédiate peuvent continuer d'exister, mais cessent de participer à l'image par laquelle la société se contemple elle-même.
Ils n'ont pas été battus dans le débat, mais montrés moins fréquemment. La polarisation commence donc avant que les utilisateurs ne réagissent agressivement à des positions opposées. Elle commence par la sélection du répertoire politique qui leur parviendra. Le public est appelé à juger une société préalablement découpée selon ses expressions les plus clivantes. Ensuite, les réponses obtenues confirment la capacité de ces expressions à générer de l'activité et fournissent au système de nouvelles raisons de continuer à les montrer.
L'algorithme n'invente pas le conflit à lui seul, mais il peut le transformer en la forme dominante par laquelle une communauté se reconnaît. Il n'a pas besoin d'éliminer les positions intermédiaires. Il peut les rendre secondaires, difficiles à trouver ou peu propices à devenir des événements publics. De cette manière, l'extrême ne reçoit pas seulement plus d'attention : il commence à représenter l'ensemble.
La même réduction affecte l'émotionnalité. Les émotions humaines n'apparaissent pas dans l'environnement numérique avec toute leur durée, leur ambiguïté et leur contradiction. Elles doivent adopter des formes visibles, lisibles et capables de circuler. Les états diffus, les doutes prolongés et les sentiments contradictoires rencontrent de plus grandes difficultés pour entrer dans le flux. Ils n'ont pas à être explicitement rejetés. Leur complexité offre moins de possibilités d'être sélectionnée, rapidement comprise et reproduite. L'émotionnalité visible s'appauvrit non pas parce que les gens ont cessé de ressentir de manière complexe, mais parce que seules certaines versions de cette complexité traversent facilement le canal.
Le réseau ne se limite donc pas à montrer une partie du monde. Il participe à la formation des catégories avec lesquelles il sera ensuite interprété. En répétant certaines formes de succès, de beauté, de conflit ou de souffrance, il fournit le matériel à partir duquel seront construits les jugements sur ce qui est normal.
La deuxième discipline : la multitude
Une fois le monde visible sélectionné, le travail de l'audience commence. Les utilisateurs interprètent les représentations qu'ils reçoivent, récompensent certains comportements, en punissent d'autres, transforment certains en modèles imitables et présentent d'autres comme ridicules, offensants, honteux ou insignifiants. Chaque réaction contribue à indiquer ce qui peut être montré sans risque et ce qui doit être caché, corrigé ou reformulé.
La plateforme n'a pas besoin de rédiger toutes les règles car elle peut permettre aux sujets eux-mêmes de les produire et de les appliquer. Elle conserve le contrôle sur la visibilité et externalise sur la multitude une partie de la surveillance quotidienne. Cette externalisation n'équivaut pas à une démocratisation du pouvoir. Les utilisateurs jugent uniquement ce qui a réussi à leur parvenir. Avant d'être approuvé ou condamné, un contenu a dû devenir suffisamment visible, immédiat et reconnaissable pour passer la première sélection.
Les réactions reviennent ensuite au système. Ce qui obtient de l'attention trouve plus d'opportunités d'être montré; ce qui est souvent montré accumule plus de possibilités d'être imité; et ce qui est imité produit de nouveaux exemples qui confirment sa pertinence apparente. La plateforme ne sélectionne pas d'abord pour se retirer ensuite. Elle utilise la réponse collective pour réorganiser continuellement la sélection suivante.
Chaque utilisateur tente d'apparaître, observe ceux qui y sont parvenus, reçoit l'approbation ou le rejet des autres et contribue à corriger ceux qui apparaissent devant lui. La surveillance cesse de se présenter comme une activité spécialisée et s'intègre au divertissement, à l'amitié, au désir, à la discussion politique et à la conversation quotidienne. Nous ne sentons pas que nous appliquons une norme générale lorsque nous réagissons à une publication. Nous croyons exprimer une opinion concrète sur une personne ou un comportement. Cependant, l'accumulation de ces réponses produit un système de récompenses et de sanctions qui enseigne aux autres comment ils doivent se présenter.
La correction sociale n'a pas non plus besoin de prendre la forme d'une condamnation massive. Elle peut consister en une succession de petits signaux : une émotion célébrée comme authentique, une autre interprétée comme fausse; un silence transformé en preuve d'indifférence; un doute traité comme une faiblesse; une contradiction utilisée pour invalider celui qui l'exprime. Chaque jugement renvoie à un répertoire de comportements que le public a appris à reconnaître comme normaux. Et il les reconnaît comme normaux parce que ce sont ceux que le système lui a permis de voir de manière insistante.
C'est dans l'expression émotionnelle que cette discipline devient particulièrement intime. Face à certains événements, l'absence de publication peut être interprétée comme de l'indifférence. Une réaction tardive peut sembler opportuniste. Une expression trop intense peut être lue comme une recherche d'attention. Une formulation peu emphatique peut générer des doutes sur l'authenticité de l'engagement. La personne n'est pas seulement évaluée par ce qu'elle fait, mais par la correspondance entre sa représentation émotionnelle et le code que le public considère approprié.
La surveillance émotionnelle n'a pas besoin de découvrir ce que nous ressentons réellement. Il lui suffit de contrôler la forme publique par laquelle un sentiment peut être reconnu. La tristesse doit ressembler à de la tristesse. L'indignation doit atteindre une intensité suffisante. La joie doit apporter des preuves visibles de réalisation. La solidarité doit employer des gestes et des mots partagés. Le deuil doit acquérir une forme communicable et une durée socialement compréhensible.
Ce carcan émotionnel ne détermine pas nécessairement ce qu'une personne ressent dans l'intimité. Il limite les formes par lesquelles ce sentiment peut obtenir une reconnaissance publique. Ce faisant, il oblige à traduire des états intérieurs complexes en un ensemble réduit d'expressions faciles à reconnaître. Le sujet apprend à anticiper ces interprétations, écarte une phrase, modifie une image, élimine un doute ou adopte le ton qui semble le plus sûr.
Mais le public ne crée pas non plus de toutes pièces les codes qu'il applique. Avant de pouvoir juger une émotion, le système a déjà déterminé quelles expressions il verra le plus souvent. Les formes immédiatement compréhensibles, capables de provoquer une réaction rapide et compatibles avec les formats disponibles ont plus de chances de circuler. Le spectateur s'y familiarise et finit par les utiliser comme mesure des autres. La plateforme coupe l'émotionnalité visible; le public transforme cette coupe en critère d'authenticité.
La troisième discipline : la normalité intériorisée
La discipline atteint son efficacité maximale quand elle cesse d'être ressentie comme une exigence externe. Les adaptations faites pour atteindre la visibilité deviennent alors des critères avec lesquels les autres sont évalués. Celui qui a appris qu'une opinion ambiguë circule à peine peut finir par se méfier de l'ambiguïté des autres. Celui qui a dû intensifier son expression pour être reconnu peut interpréter une forme plus contenue comme un manque d'authenticité. Celui qui s'est vu contraint de construire une identité claire et facilement classifiable peut se méfier de celui qui n'offre pas une définition stable de lui-même.
La discipline reçue ne disparaît pas. Elle se transforme en jugement de valeur. Les renoncements nécessaires pour entrer en scène cessent d'être perçus comme des renoncements et commencent à se présenter comme des exigences naturelles de toute conduite légitime.
Il n'est pas nécessaire qu'il y ait une volonté consciente d'imposer aux autres le prix que l'on a soi-même payé. Le mécanisme est plus profond. Lorsqu'une personne réussit à rester dans l'espace public sans adopter les formes que d'autres ont dû apprendre, elle révèle que ces adaptations n'étaient peut-être pas aussi naturelles ni aussi inévitables qu'il n'y paraissait. Elle rappelle aux autres qu'ils ont dû se simplifier, s'exposer ou devenir reconnaissables pour occuper une position similaire.
La réaction disciplinaire protège alors non seulement les normes de la plateforme, mais aussi l'image que chaque sujet conserve de sa propre adaptation. Transformer en obligation universelle ce que l'on a dû faire évite de le reconnaître comme une concession. Corriger celui qui se comporte différemment permet d'interpréter son propre sacrifice non comme une perte, mais comme la forme raisonnable selon laquelle toute personne devrait se présenter.
L'image d'Orwell doit être complétée ici par celle d'Aldous Huxley. Dans Le Meilleur des mondes, l'hypnopédie est un procédé par lequel les enfants écoutent pendant leur sommeil des phrases répétées encore et encore. Les slogans ne cherchent pas à les convaincre par des arguments. Ils visent à installer des associations et des préférences qui, au réveil, seront vécues comme des pensées spontanées. La norme s'avère plus efficace car l'individu ne la reconnaît pas comme quelque chose reçu de l'extérieur.
Le contenu numérique organisé algorithmiquement ne reproduit pas littéralement ce mécanisme, mais il effectue une opération comparable. Il ne répète pas nécessairement la même phrase : il répète le même type de monde. Pendant des années, il montre certaines formes de vie, certaines émotions et certains conflits beaucoup plus fréquemment que d'autres. La réitération transforme la sélection en familiarité ; la familiarité acquiert l'aspect de la normalité ; et la normalité finit par fonctionner comme critère moral.
Ce qui apparaît constamment cesse d'être perçu comme le résultat d'une sélection. Cela semble être simplement la réalité. Nous ne disciplinons pas les autres parce que nous connaissons les règles de l'algorithme et que nous avons décidé de les appliquer, mais parce que ses résultats ont été incorporés à notre perception du raisonnable. Personne n'a besoin d'affirmer qu'une émotion doit adopter le format qui circule le mieux. Il suffit de considérer que, si elle était authentique, elle saurait se montrer. Personne n'a besoin de reconnaître qu'une forme de vie a été privilégiée par le système de recommandation. Il suffit de l'interpréter comme la forme naturelle du succès ou du plaisir.
La sélection algorithmique disparaît derrière ses propres résultats. Cette dissimulation permet à la discipline sociale de se présenter comme une réaction spontanée. Le public croit défendre des normes qui existaient avant la plateforme, bien que beaucoup aient été amplifiées, réorganisées ou produites par son régime de visibilité. Le système n'a pas besoin de donner à chaque utilisateur un code de conduite. Il lui suffit de répéter certains comportements jusqu'à ce que les utilisateurs construisent à partir d'eux leurs propres codes moraux. La normalisation ne s'expérimente pas comme une injonction. Elle se vit comme du bon sens.
À mesure que cette normalité s'incorpore au profil, la représentation accumulée commence aussi à conditionner l'avenir. Chaque trait reconnu génère des attentes de continuité, et le sujet doit justifier les changements qui contredisent l'identité sous laquelle il a été classé. Le profil devient ainsi une sorte de contrat informel : il n'empêche pas de changer, mais fait en sorte que chaque transformation doive négocier avec l'image publique construite jusqu'alors.
Ceci peut se reconnaître dans des décisions quotidiennes qui, séparément, semblent mineures. Une expérience est aussi valorisée par l'image qu'elle permettra d'obtenir; une opinion est contenue parce qu'elle pourrait contredire la position que les autres attribuent à celui qui l'exprime; un changement de goût, d'apparence ou de pensée doit s'expliquer parce que le profil conserve des preuves d'une version antérieure. La question n'est pas simplement que les gens dissimulent sur internet, mais que la représentation finit par intervenir dans ce qu'ils peuvent devenir. La scène cesse d'être seulement le lieu où la vie se montre et devient, progressivement, un des lieux d'où la vie s'organise.
La normalisation de la différence
L'intégration des anciens masques dans un profil commun permet de comprendre un effet plus large. Lorsque les domaines restaient plus séparés, une personne pouvait s'exprimer d'une certaine manière au travail, d'une autre entre amis et d'une autre au sein d'une communauté politique ou culturelle. Chaque masque répondait à un public différent et pouvait conserver sa propre logique. Le profil réunit ces représentations et les soumet à une exigence de continuité devant des audiences superposées.
Le sujet doit produire une version capable de traverser des contextes différents. Ce qu'il montre à ses amis peut atteindre ses collègues de travail; une opinion politique peut modifier la manière dont une photo de famille est interprétée; une publication circonstancielle peut s'incorporer à l'image générale par laquelle des inconnus et des systèmes automatiques tentent de le classer. La différence ne doit plus seulement être compréhensible dans le domaine où elle est apparue. Elle doit survivre à son transfert vers d'autres publics.
Lorsque ce processus se répète chez des millions d'utilisateurs, il ne concerne plus uniquement chaque profil séparément. Les différentes manières de se présenter commencent à passer par les mêmes canaux, les mêmes formats et les mêmes systèmes de recommandation. La variété des identités peut s'accroître, mais toutes doivent rivaliser dans des conditions de lisibilité et de circulation similaires.
Cela ne conduit pas nécessairement à un consensus universel. Le système peut intensifier les différences idéologiques, multiplier les identités et diviser la population en communautés apparemment irréconciliables. La normalisation ne consiste pas toujours en ce que tous adoptent les mêmes opinions. Elle peut agir sur la forme par laquelle ces opinions sont exprimées.
Deux groupes politiques opposés peuvent partager le besoin de susciter l'indignation, de simplifier l'adversaire et de réagir immédiatement. Deux styles de vie présentés comme opposés peuvent devoir se transformer également en images aspirationnelles, en récits de transformation personnelle ou en démonstrations publiques de succès, de plaisir ou d'authenticité. Même ceux qui prétendent échapper à une culture dominante peuvent finir par construire leur différence en utilisant les mêmes formats, métriques et codes émotionnels que ceux contre lesquels ils se définissent.
La polarisation ne contredit pas cette homogénéisation. Elle peut en être une de ses manifestations. La diversité demeure dans ce qui est affirmé, tandis que les modes de présence se concentrent sur un répertoire relativement limité : la déclaration tranchée, la confession publique, l'image exemplaire, l'indignation visible, la réplique immédiate et l'identité facilement classable.
Pour acquérir une présence, la différence doit se rendre reconnaissable. Elle doit se transformer en une forme qui puisse être rapidement identifiée, comparée à d'autres, incorporée à une catégorie et communiquée sans trop de contexte. Une position politique doit se condenser en une déclaration. Un mode de vie doit se traduire en images. Une sensibilité a besoin de codes partagés. Une expérience personnelle doit acquérir une structure narrative.
Plus le sujet tente de se différencier, plus il a besoin de recourir à des répertoires communs. Pour montrer qu'il n'appartient pas à une forme de vie, il adopte les codes visuels d'une autre. Pour démontrer son opposition politique, il utilise des structures d'indignation similaires à celles de ses adversaires. Pour présenter son identité comme propre et singulière, il recourt à des étiquettes, des esthétiques et des récits déjà utilisés par des milliers de personnes.
La différence devient publiquement visible au prix de devenir formellement prévisible.
Cela ne signifie pas que toute identité est fausse ni que toute appartenance constitue une imposture. Les différences peuvent être réelles, profondes et même irréconciliables. Ce qui se passe, c'est que toutes n'ont pas la même valeur dans l'économie de l'attention. Les plateformes n'ont pas besoin de montrer la diversité dans toute sa complexité, mais de sélectionner les formes capables d'arrêter le regard, de provoquer une réaction et de maintenir l'utilisateur dans le flux.
La limite n'apparaît donc pas parce que le système est incapable de reconnaître d'autres manières d'être différent. Elle apparaît parce que beaucoup d'entre elles sont peu rentables. Une identité ambiguë, une opinion qui ne permet pas une adhésion immédiate, une expérience qui exige du temps ou une forme de vie qui ne suscite pas l'admiration, le rejet, le désir ou l'indignation offrent moins de possibilités de devenir une attention mesurable. Elles peuvent exister, mais trouvent moins d'opportunités d'occuper la scène.
La normalisation contemporaine n'élimine pas la diversité, mais la soumet à une même exigence de performance. La singularité doit se transformer en une image capable de retenir le regard; la conviction, en une déclaration qui provoque l'adhésion ou le rejet; l'expérience, en un récit qui peut être consommé; l'appartenance, en une esthétique reconnaissable; le désaccord, en un conflit qui invite à réagir.
La conséquence n'est pas que nous finissons tous par être identiques. C'est que nous apprenons à être différents de manières de plus en plus similaires.
Nous sommes tous Big Brother
L'image de Big Brother change lorsque la surveillance cesse de dépendre exclusivement d'un pouvoir qui observe d'en haut et s'organise par un circuit où la sélection algorithmique, le jugement collectif et l'autocorrection se renforcent mutuellement. Les plateformes déterminent quels comportements atteignent l'existence publique, quelles formes de vie se répètent et quelles émotions semblent dominer le présent; la multitude interprète ce répertoire et le transforme en exemples de ce qui est souhaitable, honteux, authentique ou insuffisant.
Ce mécanisme prend son ampleur parce qu'un nombre réduit de grandes plateformes médient constamment une partie considérable de la communication, du divertissement, de l'information et de la présentation publique de millions de personnes. Il ne s'agit pas d'espaces occasionnels, séparés de la vie quotidienne, mais de canaux utilisés chaque jour, de manière massive et simultanée, pour observer les autres, se montrer à eux et apprendre ce qui mérite d'être observé. La répétition globale des mêmes conditions de visibilité permet aux critères de quelques entreprises de traverser des contextes sociaux très différents et de finir par s'incorporer à la perception quotidienne de leurs utilisateurs.
Ces critères ne répondent pas uniquement à une capacité technique d'ordonner le contenu. Ils répondent également à une logique économique. Les plateformes sont en compétition pour capter et retenir l'attention, et c'est pourquoi elles accordent de plus grandes opportunités de circulation à ce qui peut arrêter le regard, provoquer une réaction et prolonger la présence dans le flux. Le complexe, l'ambigu ou ce qui exige du temps ne reste pas nécessairement en dehors parce que le système est incapable de le reconnaître, mais parce qu'il offre moins de rendement dans une économie organisée autour de la réponse immédiate.
Le pouvoir conserve ainsi le contrôle sur la scène et externalise une partie du travail disciplinaire. Il n'a pas besoin de sanctionner directement chaque déviation car il a transformé les sujets en spectateurs réciproques et en défenseurs spontanaires des formes auxquelles ils ont dû s'adapter. La multitude participe activement à la surveillance, mais elle le fait sur un monde préalablement sélectionné et dans des canaux dont elle ne contrôle pas les conditions.
Nous sommes tous Big Brother non pas parce que le pouvoir a été réparti de manière égale, mais parce que ceux qui conservent la capacité d'organiser la visibilité ont réussi à distribuer parmi nous la tâche de la transformer en norme. La surveillance s'incorpore ainsi à nos relations, à nos émotions et à nos idées sur ce qu'une personne devrait être, jusqu'à ce que la correction des autres cesse d'apparaître comme une fonction du pouvoir et se confonde avec une réaction spontanée face à ce que nous considérons comme impropre, insuffisant ou étrange.
Le sujet apprend d'abord ce qu'il doit faire pour attirer le regard des autres. Ensuite, il découvre quelles parties de lui-même peuvent survivre au jugement collectif. Finalement, il cesse de percevoir ces modifications comme des adaptations imposées par l'environnement et commence à les vivre comme la manière naturelle de s'exprimer, de se relier et d'occuper une place devant les autres. Ce qui a commencé comme une réponse à l'algorithme et au public se transforme en bon sens, et c'est à partir de ce bon sens que l'on juge ceux qui n'ont pas encore fait les mêmes renoncements.
Big Brother n'a plus besoin d'un visage unique car son travail est distribué tout au long du circuit. La plateforme sélectionne ce qui peut générer de l'attention; le flux rend presque inexistant ce qui n'offre pas ce rendement; le public transforme le visible en approbation, rejet ou suspicion; et l'individu anticipe ces deux filtres, modifie sa conduite et exige ensuite des autres les adaptations qu'il a lui-même intériorisées.
Les différences ne disparaissent pas. C'est la possibilité d'être différent d'une manière qui ne peut pas devenir une attention rentable qui disparaît.