Algorytmy rekomendacji, dopamina i personalizacja w środowisku cyfrowym

Algorytmy rekomendacji i fragmentacja środowiska cyfrowego

Przez długi czas zakładaliśmy, że w środowisku cyfrowym algorytmy rekomendacji nie wpływają w decydujący sposób na to, co widzimy, i że mówiąc o tym środowisku, mówimy mniej więcej o tym samym. Że dzielimy wspólną przestrzeń, nawet jeśli się nie zgadzamy. Że oglądamy te same rzeczy, nawet jeśli interpretujemy je inaczej. Jednak współczesne środowisko cyfrowe nie jest już zorganizowane jako obszar wspólny, lecz jako sieć systemów rekomendacji filtrujących to, co pojawia się u każdego z nas.

Ta przemiana nie jest powierzchowna. Większość tego, co dziś widzimy, jest pośredniczona przez algorytmy rekomendacji, które wybierają treści na podstawie naszych minimalnych interakcji: jak długo coś oglądamy, co powtarzamy, co ignorujemy. Personalizacja algorytmiczna nie tylko porządkuje informacje; organizuje także doświadczenie. To, co się nam pojawia, nie jest już po prostu tym, co krąży w sieci, lecz czymś, co system wyliczył jako najlepiej zatrzymujące naszą uwagę.

Przez pewien czas funkcjonowało przekonanie, że istnieje wspólna debata. Dziś ta intuicja zaczyna zawodzić. Nie dlatego, że zabrakło słów — opinii publicznej, dyskusji, wymiany — lecz dlatego, że architektura cyfrowa podtrzymująca naszą uwagę nie rozdziela już wspólnych doświadczeń, lecz tworzy wiele spersonalizowanych ścieżek, które ledwie się stykają.

Dwie osoby mogą mieszkać w tym samym mieście, przeżywać te same wydarzenia i dzielić podobne odniesienia kulturowe, a mimo to napotykać coraz bardziej odmienne treści. Nie dlatego, że wspólny świat zniknął, lecz dlatego, że codzienne doświadczenie niezauważalnie organizuje się wokół rekomendacji wzmacniających to, co już oglądamy, śledzimy czy konsumujemy.

Wcześniej, nawet przy sztywnych ramach — religie, narody, partie, telewizja — istniała wspólna klatka. Ograniczała i wykluczała, ale robiła to zbiorowo i widocznie. Był opór między narracjami, starcia wizji. Środowisko mogło być wąskie, ale było wspólne: to, co wspólne, nie gwarantowało zgody, ale narzucało fundament.

Dziś ta klatka nie jest społeczna w tym znaczeniu. Jest osobista. Nie jawi się jako pojedyncza rama, w której wszyscy się poruszamy, lecz jako środowisko cicho dopasowujące się do każdego z osobna. I od tego momentu świat, który się pojawia, już od samego początku się różni. Nie widzimy tego samego i potem spieramy się o znaczenie; widzimy różne rzeczy od razu.

Dlatego spór zmienia kształt. Już nie pojawia się głównie między przeciwstawnymi stanowiskami wobec wspólnej rzeczywistości, lecz na styku niedopasowanych doświadczeń. Nie dyskutujemy o tym samym z innych punktów widzenia; rozmawiamy z pozycji środowisk prawie nie pokrywających się. A gdy tak się dzieje, konflikt przestaje być różnicą, którą można wypracować i zaczyna być postrzegany jako zakłócenie: coś, co wdziera się tam, gdzie nie powinno, i wymusza zatrzymanie, podczas gdy środowisko przyzwyczaiło nas do ciągłego podążania dalej.

Zamykanie sensu i uwaga cyfrowa

Coś podobnego zachodzi z sensem. Nie jako głęboka prawda, lecz coś prostszego: wrażenie, że to, co widzimy, pasuje do nas. Że potwierdza, kim jesteśmy i jak wyobrażamy sobie działanie świata.

Systemy rekomendacji są zaprojektowane po to, by utrzymać naszą uwagę. By to osiągnąć, pokazują treści podobne do tych, z którymi już wchodziliśmy w interakcje. Z czasem to, co nas interesuje, pojawia się częściej; inne rzeczy — rzadziej. Codzienne środowisko wypełnia to, co już znamy, a świat, który widzimy, zaczyna wydawać się spójny, dostosowany do naszych preferencji.

I tu tkwi decydujący punkt: nie chodzi o to, że poznajemy siebie lepiej. Chodzi o to, że środowisko nieustannie zwraca nam tę samą wersję nas samych. Powtarzalność rodzi znajomość, a znajomość — poczucie bezpieczeństwa. To, co było chwilową reakcją, staje się zasadą organizującą to, co widzimy.

W ten sposób świat zaczyna się domykać bez konieczności zakazów. Nie dlatego, że brakuje informacji, ale ponieważ rekomendacje premiują to, co już kiedyś nas przyciągało. Nie dlatego, że nie ma wyboru, lecz dlatego, że powracają wciąż te same opcje, wzmacniając wrażenie, że świat jest dokładnie taki, jak go widzimy. Wszystko pasuje. Nawet to, czego brakuje.

The Matrix i mit wspólnej iluzji

Wobec tego odczucia często odwołujemy się do znanego obrazu. Mówimy, że „żyjemy w The Matrix”, jakby ta spójność była wielką iluzją zbiorową: fałszem narzuconym z zewnątrz, fałszywym światem ukrywającym prawdę. To porównanie uspokaja, bo sytuujemy problem gdzieś poza sobą.

Ale właśnie tu tkwi błąd. W Matrixie nadal istnieje wspólny świat, choćby sztuczny. Wszyscy widzą to samo i wszyscy mogą obudzić się w tym samym momencie. Zamykanie sensu, którego dziś doświadczamy, działa inaczej: nie jest pojedynczym kłamstwem, lecz odmienną spójnością dla każdego. Nie rodzi niewiedzy, lecz potwierdzenie. I nie trzeba niczego ukrywać na zewnątrz: wystarczy, by powoli wyjście przestawało mieć sens. Nie dlatego, że ten świat daje nam wszystko, czego pragniemy, lecz dlatego, że wszystko nam tłumaczy.

Świat Trumana i spersonalizowane doświadczenie

Bardziej niż do The Matrix, współczesny problem przypomina The Truman Show (Peter Weir, 1998). Nie dlatego, że jesteśmy stale obserwowani, lecz dlatego, że zamieszkujemy indywidualne dekoracje: małe, doskonale spójne światy organizowane przez systemy i algorytmy rekomendacji faworyzujące te treści, które najlepiej zatrzymują naszą cyfrową uwagę. Ten mechanizm nie jest przypadkowy: to element ekonomii uwagi w cyfrowym kapitalizmie, gdzie czas spędzony na platformach staje się wartością.

Świat Trumana nie jest spektakularny. Nie oferuje mu majątku, władzy, niezwykłego życia. Oferuje coś dużo skuteczniejszego: przewidywalność. Truman wie, kim jest. Wie, czego może oczekiwać od życia, a czego nie. Wie, czego pragnie i dlaczego tego nie ma. Nawet frustracja zyskuje tu prostą, możliwą do przyjęcia przyczynę.

Nie podróżuje, bo boi się morza. Nie opuszcza Seahaven, bo stracił ojca. Nie osiąga sukcesów, bo jest zwyczajnym człowiekiem. Nic nie jawi się jako otwarta rana zmuszająca do przewartościowania życia; wszystko zostaje włączone w łańcuch rozsądnych wyjaśnień. I właśnie tu najistotniejsze: jego świat nie jest stworzony po to, by go uszczęśliwić, ani po to, by go karać; został zaprojektowany, by go potwierdzać.

Podobnie jest z rekomendacjami, które organizują to, co widzimy w mediach społecznościowych, na platformach i w feedach. Ich celem nie jest prezentowanie perspektyw nowych, lecz utrzymanie naszej uwagi. By to robić, wybierają znajome treści według tego, co już okazało się nas zatrzymywać. Mogą podawać je jako aspirację lub frustrację; nie ma to znaczenia. Kluczowe jest, by każda treść wzmacniała naszą wizję siebie i świata.

Jak w dekoracji Trumana, nic nie powinno pozostawać niedomknięte. Jeśli coś nas interesuje, pojawia się częściej. Jeśli coś nas niepokoi, pojawiają się wariacje. Jeśli coś nas zatrzymuje, powraca. Nie chodzi o to, by wszystko się udawało, lecz by wszystko było przewidywalne, by nic nie zmuszało do zmiany punktu odniesienia.

W ten sposób potwierdzenie zastępuje satysfakcję. To, co podtrzymuje system, to nie poszukiwanie otwierające perspektywy, lecz nieustanne zajęcie: więcej podobnych treści, więcej wariacji tego samego. Zawsze jest jeszcze jeden film, jeszcze jedna opinia, jeszcze jedno potwierdzenie. Strumień się nie zatrzymuje.

Dlatego system nie musi nic ukrywać. Nie trzeba aktywnie oszukiwać. Wystarczy, żeby inne rzeczy pojawiały się rzadziej, a znajome zajmowały niemal całą przestrzeń. Możemy narzekać lub świętować; mechanizm nie wymaga naszej zgody, wystarczy, że pozostaniemy w środku.

Dopamina, przewidywanie i redukcja niepewności

Pytanie więc brzmi, dlaczego to wszystko działa tak skutecznie. I odpowiedź nie jest, w pierwszej kolejności, kulturowa, ale neurobiologiczna.

Naszyk układ nerwowy nie służy maksymalizacji przyjemności, lecz redukcji niepewności. Mózg działa jak system przewidywania: buduje obraz świata i naszej w nim pozycji, przewidując, co może się zdarzyć. Gdy to, co się pojawia, potwierdza tę wizję — nawet jeśli nie jest szczególnie satysfakcjonujące — organizm może funkcjonować. Gdy ją podważa lub pozostawia wątpliwość, włącza się alarm.

Nawet dopamina, zwykle kojarzona z przyjemnością, wiąże się bardziej z przewidywaniem niż z samą satysfakcją. Nie uwalnia się głównie wtedy, gdy coś jest przyjemne, lecz gdy oczekiwania zostają spełnione zgodnie z przewidywaniem. Przywiązanie wynika więc nie tyle z pełnej przyjemności, co z powtarzalności utrzymującej aktywność układu.

Dlatego utrwala się nie intensywne doświadczenie, lecz płynna ciągłość bez wstrząsów. Przyciąga nas to, że kolejne bodźce przypominają poprzednie, że nie trzeba się zatrzymać, przewartościowywać ani zaczynać od nowa.

Ten indywidualny dekor, to ciągłe dopasowanie, które zdaje się nam mówić, kim jesteśmy i jaki jest świat, ta nieustanna powtarzalność treści zwracających nam wciąż to, co lubimy, pragniemy, uznajemy za słuszne lub ważne — może się wydawać skuteczna. Ale ciało mówi co innego.

Ta przewidywalność działa jak natychmiastowa ulga. Redukuje niepewność chwili. Nie wymaga wysiłku zatrzymania się, powątpiewania, przewartościowywania. Pozwala iść dalej bez przerywania. Ale właśnie dlatego nie rozwiązuje niczego u podstaw. Każdy drobny niepokój znajduje szybką dystrakcję. Każda wątpliwość zakrywana jest kolejną treścią. Napięcie nie znika: zostaje przykryte ciągłością.

Efektem nie jest spełnienie, lecz niezamknięta ciągłość. Wszystko zdaje się pasować. A jednak to, co się gromadzi, to nie zadowolenie, lecz dyskomfort: zmęczenie, niepokój, drażliwość, napięcie, które nie zostaje rozwiązane, bo nigdy nie dochodzimy do jego prawdziwego źródła.

Unikając przerw, unikamy też przepracowania. To nagromadzenie bodźców bez rozwiązania organizm odnotowuje jako zmęczenie: poczucie bycia ciągle czymś zajętym, podczas gdy nic się naprawdę nie wydarza.

Im bardziej przyzwyczajamy się do środowisk, w których wszystko jest czytelne i dopasowane do naszej wiedzy, tym mniej tolerujemy to, co nie pasuje. Wątpliwości, niepewność, różnica czy spór stają się przerwą. Nie tylko dlatego, że środowisko nie ćwiczy nas w ich znoszeniu, lecz dlatego, że działa odwrotnie: oferuje natychmiastową spójność, szybkie odpowiedzi, kolejne dopasowanie, gdy coś nam doskwiera.

Coraz trudniej pozostać przy pytaniu bez odpowiedzi. Wytrwać w rozmowie bez wyraźnego zakończenia. Słuchać, kiedy coś nie zgadza się z naszymi oczekiwaniami. Pogodzić się z tym, że nasza opinia może się zmienić lub to, w co wierzyliśmy, nie jest pewnikiem. Trudniej też pokazywać się bez tej stałej koherencji: ukazywać innym siebie jako coś zmiennego, otwartego, będącego w procesie.

Personalizacja algorytmiczna i codzienna polaryzacja

Przez jakiś czas iluzja indywidualnego dekoru może być postrzegana jako osobiste rozwiązanie. Świat dostrojony do siebie zmniejsza tarcia, oszczędza energię, pozwala się zorientować. System wydaje się spełniać obietnicę: wszystko pasuje, wszystko można wyjaśnić, nic nie przytłacza.

Ale jakkolwiek dopasowany byłby dekor, bez względu na to, jak bardzo chcemy podtrzymać fikcję świata bez tarć, coś nigdy nie znika: inni. Zawsze są obecni. A Inny, z definicji, nigdy nie pasuje do końca. Nie powinien. Tu zawsze dekor zawodzi.

Subiektywność trenująca się latami w środowiskach pozbawionych tarcia, nabiera bardzo konkretnego oczekiwania: to, co się pojawia, ma być czytelne, spójne, przewidywalne. Odpowiedzi mają być szybkie. Reakcje — rozpoznawalne. Inny ma dawać potwierdzenie, nie niepewność. To oczekiwanie, działające na ekranie z nieskończonym strumieniem rekomendacji, przechodzi potem bezpośrednio na relacje z ludźmi.

Zaczynamy więc oczekiwać od innych tego, co od algorytmicznego środowiska: mają potwierdzać nasz obraz, reagować odpowiednio, pasować do kontekstu dającego sens naszemu doświadczeniu. Jak Truman, podnosimy rękę, oczekując, że ruch uliczny się zatrzyma. Kiedy tak się nie dzieje, nie odbieramy tego jako różnicy, lecz jako błąd.

Kiedy systemy rekomendacji, coraz częściej wsparte modelami sztucznej inteligencji, wzmacniają zamknięte ścieżki, niezgoda przeradza się w polaryzację. Inny przestaje być po prostu kimś różnym, staje się problemem. Początkową reakcją nie jest odrzucenie, lecz korekta. Inny nie jest wykluczany: jest wyjaśniany. Informuje się go, jak powinien myśleć, czuć lub reagować, by relacja działała. Jeśli się dopasujesz — będzie dobrze.

To zamknięcie nie prezentuje się jako nietolerancja, lecz jako rozsądek. Ale redukowanie innego po to, by pasował — unieważnianie jego wizji, korekta wrażliwości, upraszczanie stanowiska — działa tylko pod jednym warunkiem: że przestanie być sobą.

Konflikt staje się jeszcze trudniejszy, gdy także Inny żyje w swojej dekoracji. On także sądzi, że wie, kim jest, czego chce i jak powinien wyglądać świat. Wtedy nie ma już możliwości dostrojenia. Jest zderzenie. Spotkanie przestaje być przestrzenią wspólną, a staje się cichą walką światopoglądów. Każdy uważa się za tego, który widzi prawdę, który jest rozsądny i ma rację.

Pojawia się wtedy logika zwycięstwa i porażki: kto ma się dostosować, kto ustępuje. Więź przestaje się otwierać, zaczyna zamykać. A kiedy ta blokada zawodzi — a zawodzi zawsze — pojawia się agresja, często symboliczna: ośmieszenie, etykietowanie, sprowadzanie innego do karykatury, unieważnianie jednym zdaniem. Chodzi nie o zrozumienie czy przekonanie; chodzi o przywrócenie spójności. O powrót do wrażenia, że świat pasuje.

A gdy nawet to zawodzi, następuje wycofanie. Przerwanie rozmowy. Zablokowanie kontaktu. Odsunięcie się. Ucieczka do środowiska, które przywraca stabilny obraz samego siebie. Im trudniej żyć razem w świecie wspólnym, tym bardziej chcemy się schronić w przestrzeni stabilności. Ale to wycofanie nie rozwiązuje problemu: utrwala go. Sprawia, że Inny jest jeszcze trudniejszy do zniesienia następnym razem.

Wyjście z dekoru: niepewność kontra potwierdzanie

To, co rozpoczęło się jako rzekome rozwiązanie osobiste, przynosi efekt zbiorowy: coraz trudniej żyć z innymi. Nie dlatego, że świat wspólny zniknął, ale dlatego, że przestaje być organizującym tłem, stając się szumem wobec dekoru każdego z nas.

To kluczowy moment. Dekor zawodzi nie dlatego, że nie działa, ale dlatego, że działa zbyt skutecznie. Bo tłumaczy wszystko. Bo nie zostawia szczelin. Bo nie wymaga niczego poza dopasowaniem. Życie w ten sposób — wcześniej czy później — przestaje wystarczać. Nie dlatego, że objawia się świetlista prawda, lecz dlatego, że życie całkowicie potwierdzone zaczyna przypominać życie obce.

Żaden człowiek nie może żyć wiecznie, by podtrzymywać sens innych. Żaden człowiek nie może wymagać wiecznie, by inni podtrzymywali jego. Wspólne doświadczenie nie daje się sprowadzić do przedstawienia. Inny nie jest elementem dekoru. Nigdy nie był.

Truman — true-man, „człowiek prawdziwy” — to idealny podmiot dekoru. Wie, kim jest, czego chce i jakie zajmuje miejsce. Nie wątpi, nie wykracza, nie wprowadza zakłóceń. Działa dokładnie jak powinien. Na planie każdy jest częścią dekoru i żyje dla jego podtrzymania. W prawdziwym życiu, nie wiedząc o tym, Truman żyje, by podtrzymywać świat milionów widzów.

Truman działa dla wszystkich. A jednak zawodzi w jednym kluczowym punkcie: wobec siebie samego.

Truman nie wychodzi dlatego, że wie, co jest na zewnątrz. Wychodzi z dekoru, bo wewnątrz nie ma już nic do odkrycia. Bo świat, który wszystko tłumaczy, jest światem, który wszystko zamyka. Truman rozumie, że gdy wszystko zostało przewidziane — i gdy już nie spotka nikogo ani niczego, co nie było zamierzone, a nikt nie zobaczy go inaczej, niż oczekuje — pozostaje tylko powtarzalność.

Powtarzalność bez ryzyka, bez zaskoczeń, bez szansy zmiany czy bycia zmienionym. Świat, w którym wszystko pasuje, ale nic nie wydarza się naprawdę.

Dlaczego coś tak bardzo nam się podoba w środowisku cyfrowym? Algorytmy rekomendacji, dopamina i uwaga