Wielki Brat to my wszyscy
W powieści 1984, opublikowanej w 1949 roku, George Orwell wyobraził sobie społeczeństwo, w którym władza musiała bezpośrednio obserwować ludność. Teleekran wpuszczał państwo do wnętrza każdego domu i zamieniał każde słowo, każdy gest, a nawet każdy mimowolny wyraz w możliwy dowód odstępstwa. Wielki Brat patrzył z góry. Z jednej strony był obserwator; z drugiej strony ludność zmuszona do życia pod podejrzeniem bycia obserwowaną.
Obraz zachowuje swoją siłę. Nadal służy do myślenia o inwigilacji państwowej, masowym gromadzeniu danych, śledzeniu komercyjnym czy zdolności rządów i firm do rekonstrukcji naszych ruchów. Jest jednak niewystarczający do opisania rodzaju kontroli, która rozwinęła się wokół sieci społecznościowych i, szerzej, treści cyfrowych organizowanych przez systemy rekomendacji. Współczesna władza nie musi osobiście obserwować każdego zachowania, jawnie formułować wszystkich norm ani karać każde odstępstwo z osobna. Może interweniować w bardziej efektywny sposób: zachowuje kontrolę nad infrastrukturą i widocznością, ale zleca część pracy dyscyplinarnej ludności.
Słowo dyscyplina nie odnosi się tutaj wyłącznie do zakazu czy kary. Michel Foucault w Nadzorować i karać (1975) pokazał, że władza dyscyplinarna działa również poprzez wytwarzanie nawyków, porządkowanie zachowań i definiowanie tego, co można uważać za normalne. Jej skuteczność nie zależy tylko od karania jednostki po przekroczeniu. Polega na sprawieniu, że jednostka antycypuje spojrzenie, pod którym będzie oceniana, i dostosowuje swoje zachowanie, zanim interwencja stanie się konieczna. Podmiot w końcu sam się obserwuje, ponieważ przyswoił warunki, w których może zająć legalną pozycję w przestrzeni społecznej.
W środowisku cyfrowym operacja ta rozkłada się między agentów, którzy nie posiadają tej samej władzy. Platformy projektują kanały, ustalają formaty i określają ogólne warunki obiegu. Systemy rekomendacji wybierają, które reprezentacje uzyskają widoczność, a które pozostaną poza obiegiem, zanim dotrą do publiczności. Użytkownicy obserwują to, co zostało wybrane, nagradzają, imitują, wyśmiewają lub potępiają. Z czasem każdy podmiot uczy się z obu tych operacji i zaczyna się korygować, zanim spróbuje się pokazać.
Wielki Brat to my wszyscy, ponieważ nadzór przestał być funkcją zarezerwowaną dla jasno rozpoznawalnej instytucji i został włączony do naszych codziennych relacji. Nie uczestniczymy jednak wszyscy z tej samej pozycji. Tłum interweniuje w to, co widzi, ale sam nie decyduje, co zobaczy. Platformy zachowują zdolność do aranżowania sceny, decydowania, które fragmenty świata zostaną poddane ocenie zbiorowej i ustalania sposobów, w jakie mogą być postrzegane.
Rezultatem nie zawsze jest społeczeństwo, w którym wszyscy przyjmują te same opinie, te same gusta czy te same tożsamości. Środowisko cyfrowe może zwielokrotnić style życia, zintensyfikować konflikty i zaoferować ogromną różnorodność pozycji, z których można się prezentować. Jego najgłębszy efekt działa na innym poziomie: redukuje sposoby, za pomocą których te różnice mogą uzyskać publiczne istnienie. Różnorodność pozostaje, ale musi dostosować się do wspólnej gramatyki widoczności, rozpoznawalności i reakcji.
Maski i ich granice
Na długo przed pojawieniem się mediów społecznościowych, życie codzienne wymagało już odgrywania różnych ról. W 1956 roku Erving Goffman rozwinął tę ideę w dziele The Presentation of Self in Everyday Life, posługując się metaforą dramaturgiczną: każda sytuacja tworzy scenę, publiczność, oczekiwania i zestaw zasobów, za pomocą których osoba próbuje wywołać określone wrażenie na innych. Maska społeczna, rozumiana jako forma, którą jednostka przyjmuje w każdej reprezentacji, pozwala skondensować to podejście.
Maska nie musi być kłamstwem ani przebraniem mającym na celu ukrycie prawdziwego ja, które pozostałoby nienaruszone. Może to być sposób selekcjonowania, porządkowania i kontrolowania własnego zachowania, aby umożliwić konkretną relację. Nie rozmawiamy w ten sam sposób z rodzicami, co z przyjaciółmi. Nie pokazujemy się tak samo na rozmowie kwalifikacyjnej, podczas rodzinnej uroczystości, przed partnerem czy w grupie nieznajomych. Każda więź pozwala na ujawnienie pewnych wymiarów osoby, a inne utrzymuje w tle. Tożsamość nie prezentuje się kompletnie w każdym spotkaniu, lecz jest rozłożona między różne relacje, które składają się na życie.
Nie oznacza to, że maski zawsze były wyzwalające. Mogły również narzucać sztywne role, podtrzymywać hierarchie, wymuszać milczenie lub zamykać osobę w oczekiwaniach, z których ledwo mogła uciec. Maska posłusznego pracownika, uległej żony, mężczyzny niezdolnego do okazywania słabości lub lojalnego członka społeczności mogła ograniczać podmiotowość tak samo, jak ją chronić. Różnica nie polega na tym, że dawne maski były łagodne, lecz na tym, że ich wymagania były związane z bardziej ograniczonymi obszarami. Osoba mogła być podporządkowana w jednej scenie i poza nią zachować inne przestrzenie, w których relacje, język i zachowanie podlegały innym zasadom.
To rozdzielenie chroniło pluralizm podmiotu. Pozwalało osobie być kilkoma rzeczami bez konieczności natychmiastowego łączenia ich w jedną, unikalną i doskonale spójną tożsamość. Zaufanie, formalność, pożądanie, autorytet, wrażliwość czy humor mogły pojawiać się w różny sposób, w zależności od relacji, w której się znajdowały. Żadna z tych wersji nie musiała sama w sobie rościć sobie prawa do bycia ostateczną twarzą.
Pluralizm zależał od istnienia granic między kontekstami. Kolega z pracy nie był obecny podczas prywatnych żartów między przyjaciółmi. Rodzice niekoniecznie uczestniczyli w rozmowach partnerskich. Opinia wypowiedziana w momencie zaufania nie była przechowywana, aby lata później mogła być zbadana przez kogoś, kto nie znał okoliczności, w jakich się pojawiła. W tych stosunkowo oddzielonych przestrzeniach mogły rozwijać się szczególne formy mówienia, odczuwania i nawiązywania relacji. Wyrażenie niezrozumiałe dla całego społeczeństwa mogło zachować sens w konkretnej społeczności, a zachowanie niestosowne w jednym obszarze mogło okazać się legitymne w innym. Opuszczając scenę, jednostka mogła zmienić maskę, a każdy błąd lub wykroczenie było ograniczone, przynajmniej w zasadzie, przez miejsce, czas i świadków.
Środowisko cyfrowe zmienia właśnie to rozdzielenie. Rodzina, przyjaźń, praca, polityka, pożądanie, konsumpcja i rozrywka zbiegają się w jednej infrastrukturze. Publikacja skierowana początkowo do jednej grupy może dotrzeć do innej. Żart może zostać oddzielony od kontekstu, który nadawał mu sens. Zdjęcie może krążyć wśród nieznanych publiczności. Opinia może pojawić się ponownie po latach i zostać odczytana jako stabilny dowód tożsamości osoby, która ją sformułowała.
Scena nie zamyka się już po zakończeniu przedstawienia. Podmiot prezentuje się nie tylko przed osobami, które ma przed sobą, ale przed nieokreśloną publicznością złożoną z rodziny, przyjaciół, współpracowników, nieznajomych, przeciwników politycznych, potencjalnych pracodawców i automatycznych systemów klasyfikacji. Publiczności, które wcześniej pozostawały oddzielone, obserwują wspólne przedstawienie i interpretują je z perspektywy oczekiwań, które nie zawsze są kompatybilne.
Różne maski, których osoba używała w różnych środowiskach, muszą teraz zostać zintegrowane w jeden, kumulatywny profil. Nie znikają całkowicie, ale przestają być chronione przez wyraźne granice. Wersja rodzinna, zawodowa, polityczna, uczuciowa i rozrywkowa nakładają się na siebie w tym samym publicznym archiwum. Jednostka nie może już zmieniać ról bez tego, by poprzednie były dostępne do odzyskania i porównania.
Profil powstaje w wyniku tej integracji. Każda publikacja jest włączana do wizerunku, który musi zachować pewną spójność w czasie. To, co w interakcji osobistej byłoby gestem okolicznościowym, może stać się trwałym dowodem na to, kim jest dana osoba. Jednostka przestaje zarządzać tylko tym, jak wygląda w konkretnej sytuacji, a zaczyna zarządzać tym, która ogólna wersja siebie zostanie uznana za jej tożsamość. Ale nawet nie może swobodnie przedstawiać tej wersji innym. Między podmiotem, który próbuje się pokazać, a publicznością istnieje wcześniejsza instancja, która decyduje, które reprezentacje zasługują na obieg.
Pierwsza dyscyplina: filtr algorytmiczny
Moglibyśmy przypuszczać, że algorytm ogranicza się do dystrybucji treści, a dyscyplina zaczyna się później, kiedy publiczność reaguje. Według tej interpretacji, platforma decydowałaby, kto dotrze na scenę, a użytkownicy rozstrzygaliby, czy ich występ zasługuje na aprobatę czy odrzucenie. Jednak selekcja algorytmiczna nie jest wyłącznie operacją logistyczną. Możliwość bycia widzianym zawiera już w sobie formę wartościowania.
Kiedy dana osoba coś publikuje i ledwo dociera do publiczności, nie spotyka tłumu, który by zaprzeczył jej stanowisku, zakwestionował jej wrażliwość czy odrzucił jej styl życia. Spotyka nieobecność. Nie wie dokładnie, czy to, co chciała pokazać, było pozbawione zainteresowania, czy było wyrażone w niewłaściwy sposób, czy pojawiło się w niekorzystnym momencie, czy też system zdecydował, że nie będzie tego rozpowszechniał. Przyczyna pozostaje niejasna, ale rezultat jest jednoznaczny: opublikowana treść nie zdołała wejść w przestrzeń, gdzie treści krążą i nabierają znaczenia.
Może pozostawać dostępna w profilu osoby, która ją stworzyła. Nie została zakazana ani usunięta, ale prawie nie dociera do innych ludzi, nie generuje rozmów i nie wpływa na publiczny obraz świata. Dyskusyjna idea zdołała przynajmniej pojawić się przed kimś i sprowokować odpowiedź. Treść, którą system ledwo rozpowszechnia, nie ma nawet takiej możliwości. Istnieje technicznie, ale brakuje jej obecności społecznej.
Ta niewidzialność stanowi formę korekty bez rozmówcy. W obliczu odrzucenia przez publiczność, podmiot może odpowiedzieć, dyskutować lub przypisać reakcję możliwemu do zidentyfikowania konfliktowi. W obliczu braku dystrybucji, może jedynie zmieniać swoje zachowanie i próbować ponownie. Zmienia ton, format, długość, temat, obraz lub intensywność. Uczy się, które reprezentacje przechodzą przez filtr, a które pozostają zamknięte w profilu, którego prawie nikt nie widzi.
Algorytm nie musi wyjaśniać, kim powinna być osoba. Wystarczy, że pokaże jej, które wersje siebie docierają do ludzi. To uczenie się odbywa się ponadto w warunkach niepewności. Kryteria rekomendacji nie są w pełni widoczne ani stabilne. Użytkownik konstruuje hipotezy na podstawie wyników: niektóre słowa wydają się działać lepiej, stanowcza opinia krąży częściej niż wątpliwość, silna emocja otrzymuje więcej uwagi niż niejednoznaczny stan, zwyczajne doświadczenie musi przyjąć pozory czegoś wyjątkowego.
Nie jest konieczne techniczne poznanie systemu, aby przyswoić jego wymagania. Użytkownik obserwuje, które własne publikacje uzyskują większy zasięg, które generują odpowiedzi i jakie typy treści pojawiają się wielokrotnie wśród otrzymywanych. Na podstawie tych sygnałów buduje praktyczne wyobrażenie o tym, co działa. Platforma przestaje być wówczas zewnętrznym medium. Jej logika wkracza w sam proces przygotowywania wyrażania się.
Zanim się napisze, usuwa się to, co wydaje się zbyt skomplikowane. Zanim opublikuje się zdjęcie, szuka się najbardziej zrozumiałego obrazu. Zanim wyrazi się wątpliwość, oblicza się, czy niejasność wzbudzi zainteresowanie, czy też zniknie bez śladu. Zanim okaże się emocję, próbuje się ją przekształcić w dostatecznie rozpoznawalny gest. Profil musi najpierw dostosować się do mechanizmu dystrybucji, aby dotrzeć do jakiejkolwiek publiczności. Pierwsze pytanie nie brzmi już tylko, jak będzie interpretowane, ale czy w ogóle pojawi się przed kimś.
Doświadczenie zaczyna się więc organizować według swoich możliwości widoczności. Jest kadrowane, intensyfikowane i zamieniane w jednostkę zdolną do konkurowania w strumieniu. Osoba zaczyna wybierać, które części siebie warto pokazać, które wymagają uproszczenia, a które prawdopodobnie nie znajdą miejsca w cyfrowej przestrzeni publicznej.
Charakterystyczna sankcja tej pierwszej dyscypliny to nie potępienie, lecz brak publicznego istnienia. To, co nie krąży, nie uczestniczy w wspólnym świecie, za pomocą którego społeczeństwo uczy się, co zasługuje na uwagę. Nagradzając jedne formy ekspresji zasięgiem, a inne relegując do niewidzialności, system interweniuje, zanim wiadomość zostanie w pełni ukształtowana, w momencie, gdy osoba decyduje, co warto wyrazić.
Z czasem użytkownik przestaje tworzyć to, co, jak się nauczył, nie dotrze do innych. Selekcja nie musi już być stosowana do każdej treści, ponieważ została włączona do momentu poprzedzającego jej powstanie. Podmiot antycypuje filtr i sam odrzuca to, co przypuszcza, że zostanie pominięte. Pierwsza praca dyscyplinarna sieci polega na doprowadzeniu do tego, aby pewne wyrazy przestały być podejmowane, zanim publiczność mogłaby je odrzucić.
Wybór widzialnego świata
Siła treści algorytmicznie zorganizowanych nie wyczerpuje się w decydowaniu, która publikacja uzyska największy zasięg. Interweniuje również w kompozycję świata, o którym będzie można wyrazić opinię. Publiczność nie otrzymuje pełnej reprezentacji życia społecznego, by później decydować, co uważa za wartościowe, lecz uporządkowany, zhierarchizowany i powtarzany wybór. Określone praktyki pojawiają się stale; inne okazjonalnie; wiele pozostaje poza polem percepcji.
Ta selekcja nie pochodzi wyłącznie z wcześniejszych reakcji użytkowników. Systemy rekomendacji należą do dużych firm technologicznych z celami komercyjnymi, kryteriami redakcyjnymi, strategicznymi interesami, politykami moderacji i własnymi stanowiskami na temat tego, co należy promować, ograniczać lub wykluczać. Mogą wykorzystywać nasze zachowania do obliczenia, co pokazać, ale ta operacja nie stanowi neutralnej sumy zbiorowych preferencji. Firmy projektują system, wybierają, które dane uważają za istotne, ustalają swoje cele i modyfikują warunki, w jakich treść uzyskuje widoczność.
Nie jest konieczne, aby ta agenda przybierała formę jawnej doktryny. Platforma nie musi deklarować, że jeden styl życia jest lepszy od drugiego. Może wytworzyć hierarchię poprzez nierównomierne powtarzanie. To, co pojawia się wciąż na nowo, zaczyna wydawać się częste; to, co częste, zaczyna wydawać się normalne; a to, co normalne, stopniowo nabiera pozorów pożądanego, nieuniknionego lub jedynego, co istnieje.
Jeśli system koncentruje widoczność na drogich restauracjach, wyjątkowych podróżach, spektakularnych mieszkaniach i łatwo rozpoznawalnych markach, nie ogranicza się do promowania konkretnych towarów. Buduje obraz przyjemności, w którym kilka form konsumpcji zajmuje nieproporcjonalnie dużą część społecznego horyzontu.
Inne sposoby spotykania się, świętowania czy odpoczynku mogą nadal istnieć. Rozmowa w kuchni, spacer bez celu, wizyta u przyjaciela czy jakiekolwiek doświadczenie, które nie tworzy spektakularnego obrazu, nie muszą być cenzurowane, aby stracić swoją obecność w imaginarium. Wystarczy, że otrzymają mniej okazji do krążenia. Koncentracja konsumpcji zaczyna się, zanim publiczność zobaczy pewne przedmioty i zdecyduje się je pożądać, ponieważ system już ograniczył repertuar, na którym to pragnienie może się ukształtować. Osoba porównuje swoje życie z wybraną próbką i ostatecznie interpretuje intensywność tej próbki jako opis rzeczywistości.
Ten sam mechanizm może działać w polityce. Jeśli systemy rekomendacji faworyzują najbardziej stanowcze, konfliktowe lub emocjonalnie intensywne wypowiedzi, sfera publiczna nabiera wyglądu ciągłej konfrontacji. Wątpliwości, częściowe porozumienia, niuanse i rozmowy, które nie wywołują natychmiastowej reakcji, mogą nadal istnieć, ale przestają uczestniczyć w obrazie, za pomocą którego społeczeństwo postrzega siebie.
Nie zostali pokonani w debacie, ale pokazywani rzadziej. Polaryzacja zaczyna się zatem, zanim użytkownicy agresywnie zareagują na przeciwne stanowiska. Zaczyna się od wyboru repertuaru politycznego, który do nich dotrze. Publiczność jest wezwana do osądzania społeczeństwa wcześniej przyciętego według jego najbardziej podziałowych wypowiedzi. Następnie uzyskane odpowiedzi potwierdzają zdolność tych wypowiedzi do generowania aktywności i dostarczają systemowi nowych motywów do dalszego ich pokazywania.
Algorytm sam w sobie nie wymyśla konfliktu, ale może uczynić go dominującą formą, za pomocą której społeczność się rozpoznaje. Nie musi eliminować pozycji pośrednich. Może je uczynić drugorzędnymi, trudnymi do znalezienia lub mało odpowiednimi do stawania się wydarzeniami publicznymi. W ten sposób ekstremalne nie tylko otrzymuje więcej uwagi: zaczyna reprezentować całość.
Ta sama redukcja dotyczy emocjonalności. Ludzkie emocje nie pojawiają się w środowisku cyfrowym w całej swej trwałości, dwuznaczności i sprzeczności. Muszą przyjąć widoczne, czytelne i zdolne do krążenia formy. Rozproszone stany, długotrwałe wątpliwości i sprzeczne uczucia napotykają większe trudności, aby wejść w obieg. Nie muszą być wyraźnie odrzucane. Ich złożoność oferuje mniej możliwości selekcji, szybkiego zrozumienia i reprodukcji. Widoczna emocjonalność ubożeje nie dlatego, że ludzie przestali odczuwać w sposób złożony, ale dlatego, że tylko wybrane wersje tej złożoności łatwo przechodzą przez kanał.
Sieć nie ogranicza się zatem do pokazywania wycinka świata. Uczestniczy w tworzeniu kategorii, za pomocą których świat będzie później interpretowany. Powtarzając pewne formy sukcesu, piękna, konfliktu lub cierpienia, dostarcza materiału, z którego będą konstruowane osądy o tym, co normalne.
Druga dyscyplina: tłum
Po wybraniu widocznego świata, zaczyna się praca publiczności. Użytkownicy interpretują otrzymane reprezentacje, nagradzają jedne zachowania, karzą inne, przekształcają niektóre w modele do naśladowania, a inne przedstawiają jako śmieszne, obraźliwe, wstydliwe lub nieistotne. Każda reakcja przyczynia się do wskazania, co można bez ryzyka pokazać, a co należy ukryć, poprawić lub sformułować na nowo.
Platforma nie musi redagować wszystkich zasad, ponieważ może pozwolić samym podmiotom na ich tworzenie i stosowanie. Zachowuje kontrolę nad widocznością i przekazuje część codziennego nadzoru tłumowi. To przekazanie nie jest równoznaczne z demokratyzacją władzy. Użytkownicy osądzają jedynie to, co zdołało do nich dotrzeć. Zanim zostanie zatwierdzona lub potępiona, treść musiała stać się wystarczająco widoczna, natychmiastowa i rozpoznawalna, aby przejść pierwszą selekcję.
Reakcje wracają później do systemu. To, co zyskuje uwagę, znajduje więcej okazji do pokazania; to, co często się pokazuje, gromadzi więcej możliwości do naśladowania; a to, co się naśladuje, tworzy nowe przykłady, które potwierdzają jego pozorną trafność. Platforma nie wybiera najpierw, by potem się wycofać. Wykorzystuje zbiorową odpowiedź do ciągłego reorganizowania kolejnego wyboru.
Każdy użytkownik próbuje się pokazać, patrzy na tych, którym się to udało, otrzymuje aprobatę lub odrzucenie od innych i przyczynia się do korygowania tych, którzy pojawiają się przed nim. Nadzór przestaje być przedstawiany jako specjalistyczna działalność i integruje się z rozrywką, przyjaźnią, pożądaniem, dyskusją polityczną i codzienną rozmową. Nie czujemy, że stosujemy ogólną normę, kiedy reagujemy na publikację. Wierzymy, że wyrażamy konkretną opinię o osobie lub zachowaniu. Jednak skumulowanie tych odpowiedzi wytwarza system nagród i kar, który uczy innych, jak powinni się prezentować.
Korekta społeczna również nie musi przyjmować formy masowego potępienia. Może polegać na ciągu drobnych sygnałów: emocji celebrowanej jako autentyczna, innej interpretowanej jako udawana; ciszy zamienionej w dowód obojętności; wątpliwości traktowanej jako słabość; sprzeczności wykorzystanej do zdyskredytowania osoby, która ją wyraża. Każdy osąd odnosi się do repertuaru zachowań, które publiczność nauczyła się rozpoznawać jako normalne. I rozpoznaje je jako normalne, ponieważ są to te, które system uparcie jej pokazywał.
To w wyrażaniu emocji ta dyscyplina staje się szczególnie intymna. W obliczu pewnych wydarzeń, brak publikacji może być interpretowany jako obojętność. Opóźniona reakcja może wydawać się oportunizmem. Zbyt intensywny wyraz może być odczytany jako szukanie uwagi. Mało stanowcza formuła może wzbudzić wątpliwości co do autentyczności zaangażowania. Osoba oceniana jest nie tylko przez to, co robi, ale przez zgodność jej emocjonalnej reprezentacji z kodem, który publiczność uważa za stosowny.
Nadzór emocjonalny nie potrzebuje odkrywać, co naprawdę czujemy. Wystarczy mu kontrola nad publiczną formą, za pomocą której uczucie może zostać rozpoznane. Smutek musi wyglądać jak smutek. Oburzenie musi osiągnąć wystarczającą intensywność. Radość musi dostarczyć widocznych dowodów spełnienia. Solidarność musi posługiwać się wspólnymi gestami i słowami. Żałoba musi przyjąć formę komunikatywną i społecznie zrozumiałą długość trwania.
Ten emocjonalny gorset niekoniecznie określa to, co dana osoba czuje w intymności. Ogranicza formy, za pomocą których to uczucie może uzyskać publiczne uznanie. Czyniąc to, zmusza do przetłumaczenia złożonych stanów wewnętrznych na ograniczony zestaw łatwych do rozpoznania wyrażeń. Podmiot uczy się przewidywać te interpretacje, odrzuca zdanie, modyfikuje obraz, eliminuje wątpliwość lub przyjmuje ton, który wydaje się najbardziej bezpieczny.
Jednak publiczność również nie tworzy od zera stosowanych kodów. Zanim będzie mogła ocenić emocję, system już określił, które wyrażenia będzie widziała najczęściej. Formy natychmiast zrozumiałe, zdolne do szybkiego wywołania reakcji i zgodne z dostępnymi formatami mają większe szanse na krążenie. Widz zapoznaje się z nimi i ostatecznie wykorzystuje je jako miarę innych. Platforma przycina widoczną emocjonalność; publiczność zamienia to przycięcie w kryterium autentyczności.
Trzecia dyscyplina: zinternalizowana normalność
Dyscyplina osiąga największą skuteczność wtedy, gdy przestaje być odczuwana jako zewnętrzne wymaganie. Adaptacje dokonywane w celu osiągnięcia widoczności stają się wówczas kryteriami, za pomocą których ocenia się innych. Osoba, która nauczyła się, że niejednoznaczna opinia prawie nie krąży, może w końcu nie ufać niejednoznaczności innych. Kto musiał zintensyfikować swoją ekspresję, aby zostać rozpoznanym, może interpretować bardziej powściągliwą formę jako brak autentyczności. Kto był zmuszony do budowania jasnej i łatwo klasyfikowalnej tożsamości, może podejrzewać tych, którzy nie oferują stabilnej definicji siebie.
Otrzymana dyscyplina nie znika. Przekształca się w ocenę wartości. Wyrzeczenia konieczne do wejścia na scenę przestają być postrzegane jako wyrzeczenia i zaczynają być przedstawiane jako naturalne wymogi każdego uprawnionego zachowania.
Nie jest konieczne, aby istniała świadoma wola narzucania innym ceny, którą samemu się zapłaciło. Mechanizm jest głębszy. Kiedy osoba potrafi pozostać w przestrzeni publicznej, nie przyjmując form, których inni musieli się nauczyć, ujawnia, że te adaptacje być może nie były tak naturalne ani tak nieuniknione, jak się wydawało. Przypomina innym, że musieli uprościć się, wyeksponować się lub stać się rozpoznawalnymi, aby zająć podobną pozycję.
Reakcja dyscyplinarna chroni więc nie tylko normy platformy, ale także obraz, jaki każdy podmiot zachowuje z własnej adaptacji. Przekształcenie w uniwersalny obowiązek tego, co musiało się zrobić, pozwala uniknąć uznania tego za ustępstwo. Korygowanie kogoś, kto zachowuje się inaczej, pozwala interpretować własną ofiarę nie jako stratę, lecz jako rozsądny sposób, w jaki każda osoba powinna się prezentować.
Obraz Orwella musi być tutaj uzupełniony o obraz Aldousa Huxleya. W Nowym wspaniałym świecie, hipnopedią jest procedura, za pomocą której dzieci podczas snu słyszą wielokrotnie powtarzane frazy. Slogany nie mają na celu przekonywania ich argumentami. Mają na celu instalowanie skojarzeń i preferencji, które po przebudzeniu będą doświadczane jako spontaniczne myśli. Norma jest bardziej skuteczna, ponieważ jednostka nie rozpoznaje jej jako czegoś otrzymanego z zewnątrz.
Treści cyfrowe zorganizowane algorytmicznie nie odtwarzają dosłownie tego mechanizmu, ale wykonują porównywalną operację. Nie powtarzają koniecznie tej samej frazy: powtarzają ten sam typ świata. Przez lata pokazują jedne formy życia, emocje i konflikty znacznie częściej niż inne. Powtarzalność zamienia selekcję w znajomość; znajomość nabiera wyglądu normalności; a normalność w końcu funkcjonuje jako kryterium moralne.
To, co pojawia się stale, przestaje być postrzegane jako rezultat selekcji. Wydaje się po prostu rzeczywistością. Nie dyscyplinujemy innych, ponieważ znamy zasady algorytmu i zdecydowaliśmy się je stosować, ale dlatego, że jego wyniki zostały włączone do naszej percepcji tego, co rozsądne. Nikt nie musi twierdzić, że emocja musi przybrać format, który najlepiej krąży. Wystarczy uznać, że gdyby była autentyczna, umiałaby się pokazać. Nikt nie musi uznawać, że pewien styl życia został uprzywilejowany przez system rekomendacji. Wystarczy interpretować go jako naturalną formę sukcesu lub przyjemności.
Selekcja algorytmiczna znika za własnymi wynikami. To ukrycie sprawia, że dyscyplina społeczna może być postrzegana jako spontaniczna reakcja. Publiczność wierzy, że broni norm, które istniały przed platformą, choć wiele z nich zostało wzmocnionych, przeorganizowanych lub wytworzonych przez jej system widoczności. System nie musi dostarczać każdemu użytkownikowi kodeksu postępowania. Wystarczy, że powtarza pewne zachowania, aż użytkownicy na ich podstawie zbudują własne kodeksy moralne. Normalizacja nie jest doświadczana jako rozkaz. Jest przeżywana jako zdrowy rozsądek.
W miarę jak ta normalność jest włączana do profilu, zgromadzona reprezentacja zaczyna również warunkować przyszłość. Każda rozpoznana cecha rodzi oczekiwania ciągłości, a podmiot musi uzasadniać zmiany, które są sprzeczne z tożsamością, pod którą został sklasyfikowany. Profil staje się w ten sposób swego rodzaju nieformalną umową: nie uniemożliwia zmiany, ale sprawia, że każda transformacja musi negocjować z dotychczasowym wizerunkiem publicznym.
Można to rozpoznać w codziennych decyzjach, które osobno wydają się drobne. Doświadczenie jest również wartościowane przez obraz, który pozwoli uzyskać; opinia jest powstrzymywana, ponieważ mogłaby być sprzeczna z pozycją, którą inni przypisują osobie ją wyrażającej; zmiana gustu, wyglądu czy myślenia wymaga wyjaśnienia, ponieważ profil zachowuje dowody wcześniejszej wersji. Kwestia nie polega po prostu na tym, że ludzie udają w internecie, ale na tym, że reprezentacja w końcu interweniuje w to, kim mogą się stać. Scena przestaje być tylko miejscem, gdzie życie się pokazuje, i stopniowo staje się jednym z miejsc, z których życie się organizuje.
Normalizacja różnicy
Integracja dawnych masek w ramach wspólnego profilu pozwala zrozumieć szerszy efekt. Kiedy obszary były bardziej rozdzielone, osoba mogła wyrażać się w jeden sposób w pracy, w inny wśród przyjaciół i w jeszcze inny w społeczności politycznej lub kulturowej. Każda maska odpowiadała innej publiczności i mogła zachować własną logikę. Profil gromadzi te reprezentacje i poddaje je wymogowi ciągłości w obliczu nakładających się publiczności.
Podmiot musi stworzyć wersję zdolną do przenikania różnych kontekstów. To, co pokazuje swoim przyjaciołom, może dotrzeć do kolegów z pracy; opinia polityczna może zmienić sposób interpretacji zdjęcia rodzinnego; okolicznościowa publikacja może zostać włączona do ogólnego wizerunku, za pomocą którego nieznajomi i automatyczne systemy próbują ją sklasyfikować. Różnica nie musi już być zrozumiała wyłącznie w obszarze, w którym powstała. Musi przetrwać przeniesienie do innych publiczności.
Kiedy ten proces powtarza się wśród milionów użytkowników, przestaje dotyczyć wyłącznie każdego profilu z osobna. Różne formy prezentowania się zaczynają przechodzić przez te same kanały, te same formaty i te same systemy rekomendacji. Różnorodność tożsamości może rosnąć, ale wszystkie muszą konkurować w podobnych warunkach czytelności i obiegu.
To niekoniecznie prowadzi do powszechnej zgody. System może intensyfikować różnice ideologiczne, zwielokrotniać tożsamości i dzielić populację na pozornie nie do pogodzenia społeczności. Normalizacja nie zawsze polega na tym, że wszyscy przyjmują te same opinie. Może działać na formę, za pomocą której te opinie są wyrażane.
Dwie walczące ze sobą grupy polityczne mogą mieć wspólną potrzebę wywoływania oburzenia, upraszczania przeciwnika i natychmiastowej reakcji. Dwa style życia przedstawiane jako przeciwne mogą jednakowo wymagać przekształcenia się w aspiracyjne obrazy, historie osobistej transformacji lub publiczne demonstracje sukcesu, przyjemności czy autentyczności. Nawet ci, którzy dążą do ucieczki od dominującej kultury, mogą w końcu budować swoją odmienność, używając tych samych formatów, metryk i kodów emocjonalnych, co ci, w stosunku do których się definiują.
Polaryzacja nie jest sprzeczna z tą homogenizacją. Może być jedną z jej manifestacji. Różnorodność pozostaje w tym, co jest afirmowane, podczas gdy sposoby obecności koncentrują się na stosunkowo ograniczonym repertuarze: stanowczym oświadczeniu, publicznym wyznaniu, przykładnym obrazie, widocznym oburzeniu, natychmiastowej replice i łatwo klasyfikowalnej tożsamości.
Aby zyskać obecność, różnica musi stać się rozpoznawalna. Musi przybrać formę, którą można szybko zidentyfikować, porównać z innymi, włączyć do kategorii i komunikować bez zbyt wielu kontekstów. Pozycja polityczna musi być skondensowana w oświadczeniu. Styl życia musi być przetłumaczony na obrazy. Wrażliwość potrzebuje wspólnych kodów. Osobiste doświadczenie musi przybrać strukturę narracyjną.
Im bardziej podmiot próbuje się wyróżnić, tym bardziej potrzebuje uciekać się do wspólnych repertuarów. Aby pokazać, że nie należy do jednego stylu życia, przyjmuje kody wizualne innego. Aby zademonstrować swój polityczny sprzeciw, używa struktur oburzenia podobnych do tych, które stosują jego przeciwnicy. Aby przedstawić swoją tożsamość jako własną i wyjątkową, używa etykiet, estetyki i narracji, które już są używane przez tysiące ludzi.
Różnica staje się publicznie widoczna kosztem bycia formalnie przewidywalną.
Nie oznacza to, że każda tożsamość jest fałszywa ani że przynależność jest udawaniem. Różnice mogą być prawdziwe, głębokie, a nawet nie do pogodzenia. Chodzi o to, że nie wszystkie mają taką samą wartość w ekonomii uwagi. Platformy nie muszą pokazywać różnorodności w całej jej złożoności, lecz wybierać te formy, które są w stanie zatrzymać wzrok, wywołać reakcję i utrzymać użytkownika w strumieniu.
Ograniczenie nie pojawia się zatem dlatego, że system nie jest w stanie rozpoznać innych sposobów bycia innym. Pojawia się dlatego, że wiele z nich okazuje się mało opłacalnych. Niejednoznaczna tożsamość, opinia, która nie pozwala na natychmiastowe przywiązanie, doświadczenie, które wymaga czasu, lub styl życia, który nie wzbudza podziwu, odrzucenia, pożądania czy oburzenia, oferują mniej możliwości przekształcenia się w mierzalną uwagę. Mogą istnieć, ale mają mniej okazji do zajęcia sceny.
Współczesna normalizacja nie eliminuje różnorodności, lecz poddaje ją temu samemu wymogowi wydajności. Wyjątkowość musi stać się obrazem zdolnym do zatrzymania wzroku; przekonanie – deklaracją, która wywoła przywiązanie lub odrzucenie; doświadczenie – opowieścią, którą można skonsumować; przynależność – rozpoznawalną estetyką; niezgoda – konfliktem, który zachęca do reakcji.
Konsekwencją nie jest to, że wszyscy stajemy się identyczni. Chodzi o to, że uczymy się być innymi w coraz bardziej podobny sposób.
Wielki Brat to my wszyscy
Obraz Wielkiego Brata zmienia się, gdy nadzór przestaje zależeć wyłącznie od władzy obserwującej z góry i zaczyna być organizowany poprzez obwód, w którym selekcja algorytmiczna, zbiorowa ocena i samokorekta wzajemnie się wzmacniają. Platformy określają, które zachowania uzyskują publiczne istnienie, które formy życia się powtarzają i które emocje wydają się dominujące w teraźniejszości; tłum interpretuje ten repertuar i przekształca go w przykłady tego, co pożądane, wstydliwe, autentyczne lub niewystarczające.
Ten mechanizm osiąga swój zasięg, ponieważ niewielka liczba dużych platform nieustannie pośredniczy w znacznej części komunikacji, rozrywki, informacji i publicznej prezentacji milionów ludzi. Nie są to okazjonalne przestrzenie, oddzielone od codziennego życia, lecz kanały używane codziennie, masowo i jednocześnie, do obserwowania innych, pokazywania się im i uczenia, co zasługuje na uwagę. Globalne powtarzanie tych samych warunków widoczności pozwala na to, aby kryteria kilku firm przenikały bardzo różne konteksty społeczne i ostatecznie włączały się w codzienne postrzeganie przez ich użytkowników.
Kryteria te nie odpowiadają wyłącznie technicznym możliwościom uporządkowania treści. Odpowiadają również logice ekonomicznej. Platformy konkurują o przyciągnięcie i utrzymanie uwagi, dlatego dają większe szanse na obieg temu, co może zatrzymać wzrok, wywołać reakcję i przedłużyć obecność w strumieniu. To, co jest złożone, niejednoznaczne lub wymaga czasu, nie pozostaje koniecznie poza obiegiem dlatego, że system jest niezdolny do jego rozpoznania, lecz dlatego, że jest mniej wydajne w gospodarce zorganizowanej wokół natychmiastowej reakcji.
Władza zachowuje w ten sposób kontrolę nad sceną i zleca na zewnątrz część pracy dyscyplinarnej. Nie musi bezpośrednio sankcjonować każdego odstępstwa, ponieważ zamieniła podmioty w wzajemnych obserwatorów i spontanicznych obrońców form, do których sami musieli się dostosować. Tłum aktywnie uczestniczy w nadzorze, ale robi to na świecie wcześniej wyselekcjonowanym i w kanałach, których warunków nie kontroluje.
Wielki Brat to my wszyscy nie dlatego, że władza została równo rozdzielona, ale dlatego, że ci, którzy zachowują zdolność do organizowania widoczności, zdołali rozdzielić między nas zadanie przekształcenia jej w normę. Nadzór zostaje włączony do naszych relacji, naszych emocji i naszych idei dotyczących tego, czym powinna być osoba, dopóki korekta innych przestaje wydawać się funkcją władzy i myli się ze spontaniczną reakcją na to, co uważamy za niestosowne, niewystarczające lub dziwne.
Podmiot najpierw uczy się, co musi zrobić, aby zwrócić na siebie uwagę innych. Następnie odkrywa, które części siebie mogą przetrwać zbiorowy osąd. W końcu przestaje postrzegać te modyfikacje jako adaptacje narzucone przez środowisko i zaczyna doświadczać ich jako naturalnego sposobu wyrażania się, nawiązywania relacji i zajmowania miejsca przed innymi. To, co zaczęło się jako odpowiedź na algorytm i publiczność, w końcu staje się zdrowym rozsądkiem, i z tego zdrowego rozsądku osądza się tych, którzy jeszcze nie dokonali tych samych wyrzeczeń.
Wielki Brat nie potrzebuje już jednej twarzy, ponieważ jego praca jest rozłożona na cały obwód. Platforma dokonuje selekcji na podstawie tego, co może wzbudzić uwagę; przepływ sprawia, że to, co nie oferuje takiej wydajności, staje się prawie nieistniejące; publiczność przekształca to, co widoczne, w aprobatę, odrzucenie lub podejrzenie; a jednostka przewiduje oba filtry, modyfikuje swoje zachowanie i następnie wymaga od innych adaptacji, które sama zinternalizowała.
Różnice nie znikają. Znika możliwość bycia innym w sposób, który nie może być przekształcony w opłacalne zainteresowanie.