Perché questo titolo non è clickbait?
Il clickbait come abitudine alla delusione
Viviamo in un’epoca di sovrastimolazione informativa, in cui le piattaforme digitali hanno sviluppato meccanismi sempre più raffinati per catturare la nostra attenzione. Tra questi, il clickbait — letteralmente “esca da clic” — si è trasformato in una delle strategie più efficaci e diffuse.
Il termine deriva dalla combinazione di click (clic) e bait (esca). In questa logica, l’utente è ridotto a un pesce: non solo è attratto dall’esca brillante, ma nemmeno percepisce l’amo che la sostiene. Il clickbait non è semplicemente una risorsa sensazionalistica o un titolo esagerato: è una tecnica di cattura psichica, studiata per attivare le zone vulnerabili della nostra attenzione.
Il suo funzionamento si basa sulla creazione di un’aspettativa forte e ambigua, sostenuta da titoli vaghi, emozionali o misteriosi: “Non crederai cosa ha fatto questa donna alla fine”, “L’errore che stai commettendo senza saperlo”, “Così ha cambiato la sua vita in soli tre giorni”. Il fascino di queste frasi non sta nel contenuto, ma in ciò che suggeriscono senza rivelare.
Questo meccanismo è stato descritto dall’economista comportamentale George Loewenstein come l’effetto del gap informativo: un vuoto cognitivo che genera disagio e che desideriamo colmare. Questa tensione ci spinge al clic, anche quando intuiamo che probabilmente il contenuto ci deluderà.
Ed è qui che si apre la vera paradosso: il problema non è solo che consumiamo contenuti irrilevanti, ma che lo facciamo pur sapendo che ci deluderanno, eppure perseveriamo. Il clickbait non agisce solo su ciò che consumiamo, ma sulla modalità stessa in cui si organizza la nostra esperienza cognitiva.
La ludopatia cognitiva: continuare a giocare anche se si perde quasi sempre
Anche se sappiamo che con ogni probabilità il contenuto non manterrà ciò che promette, torniamo ancora e ancora. Non lo facciamo perché confidiamo nel suo valore, ma perché qualcosa in noi ha bisogno di credere che questa volta sarà diverso. Il clickbait non delude per sbaglio: si fonda su una logica di frustrazione sistematica, ideata per attivare un ciclo infinito di stimolo e consumo.
L’analogia più precisa per comprendere questo funzionamento non è quella dell’inganno pubblicitario, ma quella di una slot machine. Questi dispositivi operano secondo un principio di rinforzo intermittente e variabile, formulato da B. F. Skinner nel 1938 e sviluppato nei suoi studi sul condizionamento operante. La logica è semplice: nella maggior parte dei casi il giocatore perde, ma di tanto in tanto appare una ricompensa minore che mantiene viva l’illusione che la vittoria sia vicina. È proprio questa imprevedibilità, e non il valore del premio, ad alimentare la dipendenza.
Il clickbait funziona allo stesso modo. Ogni clic è una giocata. Una scommessa. Non sappiamo se il contenuto sarà interessante, ma potrebbe esserlo. Quello che si attiva non è una ricerca di comprensione, ma una piccola gratificazione emotiva: un lampo di dopamina che dà l’illusione di aver ottenuto qualcosa. Non per ciò che si è effettivamente ottenuto, ma per l’aspettativa di ciò che si potrebbe ottenere.
Poco a poco, questa logica trasforma il contenuto in puro stimolo immediato, privo di profondità o elaborazione. La delusione smette di essere un’eccezione fastidiosa: si normalizza come parte integrante del consumo. Ci abituiamo al fatto che ciò che leggiamo non sia all’altezza di quanto promesso. E invece di innalzare le nostre aspettative, le abbassiamo. Non ci aspettiamo più qualità, ma solo di provare qualcosa.
Questo adattamento al ribasso ha delle conseguenze. Genera una forma peculiare di passività attiva: sappiamo che perderemo, ma continuiamo a scommettere. Perché ciò che conta non è più il valore del contenuto, ma l’atto stesso di continuare a giocare, continuare a cliccare, continuare a sentire. Questo schema non segue una logica di conoscenza, ma una logica compulsiva. È, letteralmente, una ludopatia cognitiva.
Il circuito dopaminergico — di nuovo —: stimolazione senza desiderio
Questo ciclo di clic e delusioni non è solo culturale o simbolico: ha una base neurofisiologica che lo rende particolarmente difficile da interrompere. Il clickbait attiva il cosiddetto circuito dopaminergico, associato non tanto al piacere in sé quanto all’anticipazione del piacere. Quello che smuove non è il contenuto ricevuto, ma l’aspettativa di gratificazione che nasce proprio prima del clic.
Ogni volta che incappiamo in un titolo seducente, viene rilasciata una piccola dose di dopamina, generando una micro-eccitazione: la possibilità che qualcosa valga la pena. Ma questa scarica si verifica prima di sapere se il contenuto manterrà o meno la promessa. In realtà, tende ad attivarsi anche quando sappiamo — per esperienza — che probabilmente non lo farà. Non si clicca per il risultato, si clicca per l’impulso e lo stimolo.
Qui compare la trappola: anche se il contenuto delude, il sistema si rinforza lo stesso. Perché ciò che viene premiato non è l’apprendimento, ma lo stimolo. Questa logica genera una condotta compulsiva in cui non conta il valore di ciò che si consuma, ma la necessità costante di stimolazione. Si instaura una sorta di automatismo emotivo: si clicca per sentire qualcosa, qualsiasi cosa, anche se nel processo si perde il senso stesso dell’atto.
Col tempo, questa ripetizione prolungata riconfigura il desiderio. Il desiderio, nella sua forma più ricca, implica attesa, elaborazione, anche ritardo. È legato alla costruzione di senso, non al suo consumo immediato. Ma sotto il regime del clickbait, quel desiderio viene sostituito dallo stimolo senza desiderio: non si vuole sapere qualcosa, si vuole sentire il breve impatto dell’essere sul punto di saperlo.
L’effetto accumulato è devastante. Non si perde solo attenzione: si perde la capacità di sostenere un’idea, di abitare una domanda, di seguire un ragionamento. Ciò che è complesso — ciò che richiede tempo, contraddizione, profondità — diventa sempre più inaccessibile. Il pensiero non si costruisce più, si frammenta. Non si coltiva più la comprensione, si accumulano impulsi.
Questo impoverisce non solo la nostra relazione con i contenuti, ma la nostra stessa struttura psichica: smettiamo di credere che qualcosa che richiede tempo possa valere la pena. Perdiamo fiducia nello sforzo. Lento, denso, ciò che non fornisce gratificazione immediata, diventa insopportabile. E, quindi, viene abbandonato.
Il risultato è una sostituzione progressiva della capacità critica con un’attenzione frammentata ed emotivamente reattiva. Così, il clickbait non impoverisce solo la qualità dei contenuti: impoverisce la nostra relazione con la conoscenza. E il pensiero smette di essere un’attività sostenuta attorno a una domanda, trasformandosi in un gesto compulsivo di stimolazione. Non si pensa più per capire, ma per non smettere di sentire.
Ma il reale, il complesso, il difficile, non sta in un titolo. Richiede tempo, ambiguità e attesa. Richiede che qualcosa non sia del tutto chiuso, e che si possa continuare a rifletterci sopra.
Resistere al clickbait non è un gesto elitario né una questione di stile. È un atto di difesa del pensiero. Significa rifiutare una forma di consumo che trasforma la frustrazione in norma, che consuma il desiderio di pensare fino a renderlo puro stimolo, puro riflesso, e che riduce la lettura a un gesto automatico.
Il problema della delusione costante non è solo che frustra: è che riconfigura ciò che desideriamo. Impariamo a non aspettarci nulla, a non mantenere, a non elaborare. Perdiamo fiducia nel fatto che comprendere qualcosa che richiede tempo possa essere una fonte legittima di soddisfazione.
Pensare non è una slot machine emotiva. Non si può pensare cercando una gratificazione immediata. Il pensiero richiede un’altra logica: è un processo lento, una pratica sostenuta, un’etica del tempo e dell’attesa. È sostenere una domanda anche quando non c’è risposta, e accettare che comprendere implica tempo, lavoro, incertezza. In questi tempi di immediatezza, pensare significa reimparare ad aspettare e avere fiducia che, in quell’attesa, possa emergere qualcosa che valga davvero la pena.