Wij zijn allemaal Big Brother
In de roman 1984, gepubliceerd in 1949, stelde George Orwell zich een samenleving voor waarin de macht de bevolking direct moest bewaken. De telescherm bracht de staat in elke woning en veranderde elk woord, elke beweging en zelfs elke onvrijwillige uitdrukking in een mogelijk bewijs van afwijking. Big Brother keek van bovenaf toe. Aan de ene kant stond de bewaker; aan de andere kant een bevolking die gedwongen was te leven onder de verdenking dat ze werd geobserveerd.
Het beeld behoudt zijn kracht. Het dient nog steeds om na te denken over staatstoezicht, massale gegevensverzameling, commerciële tracking of de mogelijkheid van overheden en bedrijven om onze bewegingen te reconstrueren. Maar het is onvoldoende om het soort controle te beschrijven dat zich heeft ontwikkeld rond sociale netwerken en, breder, digitale inhoud die wordt georganiseerd door middel van aanbevelingssystemen. De hedendaagse macht hoeft niet persoonlijk elk gedrag te observeren, expliciet alle regels te formuleren of afwijkingen één voor één te bestraffen. Het kan efficiënter ingrijpen: het behoudt de controle over de infrastructuur en zichtbaarheid, maar besteedt een deel van het disciplinaire werk uit aan de bevolking.
Het woord discipline verwijst hier niet alleen naar verbod of straf. Michel Foucault toonde in Discipline, toezicht en straf (1975) aan dat disciplinaire macht tevens gewoonten produceert, gedrag ordent en definieert wat als normaal kan worden beschouwd. De effectiviteit ervan hangt niet alleen af van het bestraffen van het individu na een overtreding. Het bestaat erin ervoor te zorgen dat het individu anticipeert op de blik waaronder het zal worden geëvalueerd en zijn gedrag aanpast voordat ingrijpen nodig is. Het subject begint zichzelf te bewaken omdat het de voorwaarden heeft geïntegreerd waaronder het een legitieme positie binnen de sociale ruimte kan innemen.
In de digitale omgeving wordt deze operatie verdeeld over actoren die niet dezelfde macht bezitten. Platforms ontwerpen de kanalen, stellen de formaten vast en bepalen de algemene circulatievoorwaarden. Aanbevelingssystemen selecteren welke representaties zichtbaarheid zullen bereiken en welke buiten de stroom zullen blijven voordat ze een publiek bereiken. Gebruikers observeren wat is geselecteerd, belonen het, imiteren het, bespotten het of veroordelen het. Na verloop van tijd leert elk subject van beide operaties en begint het zichzelf te corrigeren voordat het probeert te verschijnen.
Wij zijn allemaal Big Brother, omdat bewaking niet langer een functie is die voorbehouden is aan een duidelijk herkenbare instelling en is opgenomen in onze dagelijkse relaties. We nemen echter niet allemaal deel vanuit dezelfde positie. De menigte grijpt in op wat ze ziet, maar bepaalt niet alleen wat ze zal zien. De platforms behouden de mogelijkheid om de scène te organiseren, te beslissen welke fragmenten van de wereld aan het collectieve oordeel zullen worden onderworpen en de manieren vast te stellen waarop ze kunnen worden waargenomen.
Het resultaat is niet noodzakelijkerwijs een samenleving waarin iedereen dezelfde meningen, dezelfde smaken of dezelfde identiteiten aanneemt. De digitale omgeving kan levensstijlen vermenigvuldigen, conflicten intensiveren en een enorme verscheidenheid aan posities bieden van waaruit men zich kan presenteren. Het diepste effect ervan werkt op een ander niveau: het vermindert de manieren waarop die verschillen publiek kunnen bestaan. De diversiteit blijft, maar moet zich aanpassen aan een gedeelde grammatica van zichtbaarheid, erkenning en reactie.
De maskers en hun grenzen
Lang voor het ontstaan van sociale netwerken, vereiste het dagelijks leven al het spelen van verschillende rollen. In 1956 ontwikkelde Erving Goffman dit idee in De presentatie van het individu in het dagelijks leven door middel van een dramaturgische metafoor: elke situatie creëert een scène, een publiek, verwachtingen en een reeks hulpmiddelen waarmee een persoon een bepaalde indruk probeert te wekken bij anderen. Het sociale masker, opgevat als de vorm die het individu aanneemt binnen elke representatie, maakt het mogelijk om deze benadering te condenseren.
Het masker hoeft geen leugen te zijn, of een vermomming die bedoeld is om een waar zelf te verbergen dat daaronder intact zou blijven. Het kan een manier zijn om het eigen gedrag te selecteren, te ordenen en te beheersen, om een concrete relatie mogelijk te maken. We spreken niet op dezelfde manier met onze ouders als met onze vrienden. We tonen ons niet op dezelfde manier in een sollicitatiegesprek, tijdens een familiefeest, tegenover een partner of in een groep onbekenden. Elke band laat bepaalde dimensies van de persoon naar voren komen en houdt andere op de achtergrond. De identiteit presenteert zich niet volledig in elke ontmoeting, maar is verdeeld over de verschillende relaties die een leven omvatten.
Dit betekent niet dat maskers altijd bevrijdend waren. Ze konden ook rigide rollen opleggen, hiërarchieën in stand houden, tot zwijgen dwingen of een persoon opsluiten binnen verwachtingen waaraan men nauwelijks kon ontsnappen. Het masker van de gehoorzame werknemer, de onderdanige echtgenote, de man die geen kwetsbaarheid kan tonen of het loyale lid van een gemeenschap kon de subjectiviteit net zo goed beperken als beschermen. Het verschil ligt niet in het feit dat de oude maskers goedaardig waren, maar in het feit dat hun eisen verbonden waren met meer afgebakende gebieden. Een persoon kon onderworpen zijn binnen een scène en daarbuiten andere ruimtes behouden waarin de relatie, de taal en het gedrag aan verschillende regels gehoorzaamden.
Die scheiding beschermde de pluraliteit van het subject. Het stelde een persoon in staat om verschillende dingen te zijn zonder deze onmiddellijk in een unieke en perfect coherente identiteit te hoeven verenigen. Vertrouwen, formaliteit, verlangen, autoriteit, kwetsbaarheid of humor konden op verschillende manieren verschijnen, afhankelijk van de relatie waarin ze zich voordeden. Geen van deze versies hoefde op zichzelf de status van een definitief gezicht op te eisen.
De pluraliteit hing af van het bestaan van grenzen tussen contexten. De collega was niet aanwezig tijdens privé-grappen onder vrienden. Ouders woonden niet noodzakelijkerwijs partnergesprekken bij. Een mening, uitgesproken in een moment van vertrouwen, werd niet opgeslagen zodat iemand die de omstandigheden waarin deze was ontstaan niet kende, deze jaren later kon onderzoeken. Binnen deze relatief gescheiden ruimtes konden zich specifieke manieren van spreken, voelen en relateren ontwikkelen. Een uitdrukking die onbegrijpelijk was voor de samenleving als geheel, kon betekenis behouden binnen een specifieke gemeenschap, en ongepast gedrag in één context kon legitiem zijn in een andere. Bij het verlaten van de scène kon het individu van masker wisselen, en elke fout of overtreding bleef, in principe, beperkt door de plaats, het moment en de getuigen.
De digitale omgeving wijzigt juist die scheiding. Familie, vriendschap, werk, politiek, verlangen, consumptie en entertainment vallen samen binnen dezelfde infrastructuur. Een publicatie die aanvankelijk gericht was op één groep, kan een andere bereiken. Een grap kan losraken van de context die het betekenis gaf. Een foto kan circuleren onder onbekende doelgroepen. Een mening kan jaren later opnieuw verschijnen en worden gelezen als stabiel bewijs van de identiteit van degene die haar formuleerde.
De scène sluit niet langer wanneer de voorstelling eindigt. Het subject presenteert zich niet alleen aan degenen die voor hem staan, maar aan een onbepaald publiek bestaande uit familieleden, vrienden, collega's, onbekenden, politieke tegenstanders, potentiële werkgevers en automatische classificatiesystemen. Publieken die voorheen gescheiden waren, observeren een gemeenschappelijke voorstelling en interpreteren deze vanuit verwachtingen die niet altijd compatibel zijn.
De verschillende maskers die een persoon in verschillende domeinen gebruikte, moeten nu worden geïntegreerd in een cumulatief profiel. Ze verdwijnen niet volledig, maar ze worden niet langer beschermd door duidelijke grenzen. De familiale, professionele, politieke, affectieve en ludieke versies overlappen elkaar in één en hetzelfde publieke bestand. Het individu kan niet langer van rol veranderen zonder dat de voorgaande beschikbaar blijven om te worden opgehaald en vergeleken.
Het profiel ontstaat uit deze integratie. Elke publicatie wordt opgenomen in een beeld dat na verloop van tijd een zekere coherentie moet behouden. Wat in een persoonlijke interactie een toevallig gebaar zou zijn geweest, kan een permanent bewijs worden van wie een persoon is. Het individu beheert niet langer alleen hoe het in een specifieke situatie verschijnt en begint te beheren welke algemene versie van zichzelf als zijn identiteit zal worden erkend. Maar het kan die versie niet eens vrijelijk aan anderen presenteren. Tussen het subject dat probeert zich te tonen en het publiek bestaat een voorafgaande instantie die beslist welke representaties het waard zijn om te circuleren.
De eerste discipline: de algoritmische filter
We zouden kunnen veronderstellen dat het algoritme zich beperkt tot het verspreiden van inhoud en dat de discipline daarna begint, wanneer het publiek reageert. Volgens die interpretatie zou het platform beslissen wie het podium bereikt en zouden de gebruikers bepalen of hun optreden goedkeuring of afwijzing verdient. De algoritmische selectie is echter geen louter logistieke operatie. De mogelijkheid om gezien te worden bevat al een vorm van waardering.
Wanneer iemand iets publiceert en nauwelijks een publiek bereikt, vindt hij geen menigte die zijn positie tegenspreekt, zijn gevoeligheid in twijfel trekt of zijn manier van leven afwijst. Hij vindt de afwezigheid. Hij weet niet precies of datgene wat hij wilde tonen van geen belang was, of het ongepast was uitgedrukt, of het op een ongunstig moment verscheen, of dat het systeem besloot het niet te verspreiden. De oorzaak blijft ondoorzichtig, maar het resultaat is eenduidig: het gepubliceerde wist niet in de ruimte te komen waar inhoud circuleert en relevantie krijgt.
Het kan nog steeds beschikbaar zijn op het profiel van degene die het heeft geproduceerd. Het is niet verboden of verwijderd, maar het bereikt nauwelijks andere mensen, genereert geen conversatie en grijpt niet in op het publieke beeld van de wereld. Een besproken idee is tenminste aan iemand verschenen en heeft een reactie uitgelokt. De inhoud die het systeem nauwelijks verspreidt, bereikt die mogelijkheid zelfs niet. Het bestaat technisch gezien, maar mist sociale aanwezigheid.
Deze onzichtbaarheid vormt een vorm van correctie zonder gesprekspartner. Bij afwijzing van een publiek kan het subject reageren, discussiëren of de reactie toeschrijven aan een identificeerbaar conflict. Bij gebrek aan verspreiding kan het alleen zijn gedrag aanpassen en het opnieuw proberen. Het verandert de toon, het formaat, de duur, het onderwerp, het beeld of de intensiteit. Het leert welke representaties de filter succesvol doorstaan en welke opgesloten blijven in een profiel dat bijna niemand te zien krijgt.
Het algoritme hoeft niet uit te leggen wat een persoon moet zijn. Het volstaat om te laten zien welke versies van zichzelf wel een publiek bereiken. Deze leer vindt bovendien plaats onder omstandigheden van onzekerheid. De aanbevelingscriteria zijn niet volledig zichtbaar en blijven ook niet stabiel. De gebruiker bouwt hypothesen op basis van de resultaten: bepaalde woorden lijken beter te werken, een stellige mening circuleert meer dan een twijfel, een intense emotie krijgt meer aandacht dan een ambivalente toestand, een alledaagse ervaring moet de schijn van iets uitzonderlijks aannemen.
Het is niet nodig om het systeem technisch te kennen om zijn eisen te internaliseren. De gebruiker observeert welke van zijn eigen publicaties het grootste bereik hebben, welke reacties genereren en welke soorten inhoud herhaaldelijk verschijnen onder wat hij zelf ontvangt. Op basis van deze signalen construeert hij een praktisch idee van wat werkt. Het platform is dan geen extern medium meer. De logica ervan dringt door in het proces zelf van de voorbereiding van de uiting.
Voordat we schrijven, schrappen we wat te complex lijkt. Voordat we een foto publiceren, zoeken we naar de meest gemakkelijk te begrijpen afbeelding. Voordat we een twijfel uiten, berekenen we of de ambiguïteit interesse zal wekken of spoorloos zal verdwijnen. Voordat we een emotie tonen, proberen we er een voldoende herkenbaar gebaar van te maken. Het profiel moet eerst worden aangepast aan een distributiemechanisme om een publiek te bereiken. De eerste vraag is niet langer alleen hoe het zal worden geïnterpreteerd, maar of het überhaupt zal verschijnen voor iemand.
De ervaring begint zo zich te organiseren op basis van haar mogelijkheden tot zichtbaarheid. Ze wordt ingekaderd, geïntensiveerd en omgezet in een eenheid die kan concurreren binnen de stroom. De persoon begint te kiezen welke delen van zichzelf de moeite waard zijn om te tonen, welke vereenvoudigd moeten worden en welke waarschijnlijk geen plaats zullen vinden binnen de digitale publieke ruimte.
De kenmerkende sanctie van deze eerste discipline is niet veroordeling, maar het gebrek aan publiek bestaan. Datgene wat niet circuleert, neemt geen deel aan de gedeelde wereld waardoor een samenleving leert wat aandacht verdient. Door bepaalde uitingsvormen te belonen met bereik en andere naar onzichtbaarheid te verwijzen, grijpt het systeem in voordat de boodschap volledig is gevormd, op het moment dat een persoon besluit wat de moeite waard is om uit te drukken.
Na verloop van tijd produceert de gebruiker niet langer datgene waarvan hij heeft geleerd dat het niet zal aankomen. De selectie hoeft dan niet langer op elke inhoud te worden toegepast, omdat deze is geïntegreerd in het moment voorafgaand aan de creatie ervan. Het subject anticipeert op het filter en werpt zelf weg wat het veronderstelt te worden overgeslagen. Het eerste disciplinaire werk van het netwerk bestaat erin ervoor te zorgen dat bepaalde uitdrukkingen niet langer worden geprobeerd voordat een publiek ze kan afwijzen.
De selectie van de zichtbare wereld
De kracht van algoritmisch georganiseerde inhoud is niet uitgeput in het beslissen welke publicatie het grootste bereik zal krijgen. Het grijpt ook in op de samenstelling van de wereld waarover het mogelijk zal zijn om een mening te hebben. Het publiek ontvangt geen complete representatie van het sociale leven om vervolgens te beslissen wat het waardevol acht, maar een geordende, hiërarchische en herhaalde selectie. Bepaalde praktijken verschijnen constant; andere doen dat af en toe; vele blijven buiten het perceptieveld.
Deze selectie komt niet alleen voort uit eerdere reacties van gebruikers. Aanbevelingssystemen behoren toe aan grote technologiebedrijven met commerciële doelstellingen, redactionele criteria, strategische belangen, moderatiebeleid en eigen standpunten over wat moet worden gepromoot, beperkt of uitgesloten. Ze kunnen ons gedrag gebruiken om te berekenen wat ze moeten laten zien, maar die operatie vormt geen neutrale optelsom van collectieve voorkeuren. De bedrijven ontwerpen het systeem, kiezen welke gegevens ze relevant achten, stellen hun doelstellingen vast en wijzigen de voorwaarden waaronder inhoud zichtbaarheid krijgt.
Het is niet nodig dat deze agenda de vorm aanneemt van een expliciete doctrine. Het platform hoeft niet te verklaren dat een manier van leven superieur is aan een andere. Het kan een hiërarchie produceren door ongelijke herhaling. Datgene wat keer op keer verschijnt, begint frequent te lijken; frequent begint normaal te lijken; en normaal krijgt geleidelijk de uitstraling van het wenselijke, het onvermijdelijke of het enige dat bestaat.
Als een systeem zichtbaarheid concentreert op dure restaurants, uitzonderlijke reizen, spectaculaire woningen en gemakkelijk herkenbare merken, beperkt het zich niet tot het promoten van specifieke goederen. Het construeert een beeld van genot waarin een paar vormen van consumptie een onevenredig groot deel van de sociale horizon innemen.
Andere manieren om samen te komen, te vieren of te rusten kunnen blijven bestaan. Een gesprek in een keuken, een wandeling zonder bestemming, een bezoek aan een vriend of elke ervaring die geen spectaculair beeld oplevert, hoeft niet te worden gecensureerd om aanwezigheid in de verbeelding te verliezen. Het volstaat dat ze minder circulatiekansen krijgen. De concentratie van consumptie begint voordat het publiek bepaalde objecten bekijkt en besluit deze te wensen, want het systeem heeft al het repertoire beperkt waaruit deze wens kan ontstaan. De persoon vergelijkt zijn leven met een geselecteerde steekproef en interpreteert uiteindelijk de intensiteit van die steekproef als een beschrijving van de werkelijkheid.
Hetzelfde mechanisme kan werken op de politiek. Als aanbevelingssystemen de scherpste, meest conflictueuze of emotioneel intense uitdrukkingen bevoordelen, krijgt de publieke arena de schijn van een permanente confrontatie. Twijfels, gedeeltelijke overeenkomsten, nuances en gesprekken die geen onmiddellijke respons uitlokken, kunnen blijven bestaan, maar nemen niet langer deel aan het beeld waarmee de samenleving zichzelf beschouwt.
Ze zijn niet verslagen in het debat, maar minder vaak getoond. Polarisatie begint dus voordat gebruikers agressief reageren op tegenovergestelde standpunten. Het begint bij de selectie van het politieke repertoire dat hen zal bereiken. Het publiek wordt opgeroepen om een samenleving te beoordelen die eerder is ingekort volgens de meest verdeeldheid zaaiende uitdrukkingen. Daarna bevestigen de verkregen antwoorden het vermogen van die uitdrukkingen om activiteit te genereren en voorzien ze het systeem van nieuwe redenen om ze te blijven tonen.
Het algoritme vindt het conflict niet zelf uit, maar kan het wel de dominante vorm geven waarmee een gemeenschap zichzelf herkent. Het hoeft de tussenposities niet te elimineren. Het kan ze secundair maken, moeilijk te vinden of ongeschikt om publieke gebeurtenissen te worden. Op die manier krijgt het extreme niet alleen meer aandacht: het begint het geheel te representeren.
Dezelfde reductie geldt voor emotionaliteit. Menselijke emoties verschijnen in de digitale omgeving niet in al hun duur, ambiguïteit en tegenspraak. Ze moeten zichtbare, leesbare en circuleerbare vormen aannemen. Diffuse toestanden, langdurige twijfels en tegenstrijdige gevoelens ondervinden meer moeilijkheden om in de stroom te komen. Ze hoeven niet expliciet te worden afgewezen. Hun complexiteit biedt minder mogelijkheden om te worden geselecteerd, snel begrepen en gereproduceerd. De zichtbare emotionaliteit wordt verarmd, niet omdat mensen niet langer op complexe wijze voelen, maar omdat slechts bepaalde versies van die complexiteit gemakkelijk het kanaal passeren.
Het netwerk beperkt zich dus niet tot het tonen van een deel van de wereld. Het neemt deel aan de vorming van de categorieën waarmee het later zal worden geïnterpreteerd. Door bepaalde vormen van succes, schoonheid, conflict of lijden te herhalen, levert het het materiaal van waaruit oordelen over wat normaal is, zullen worden opgebouwd.
De tweede discipline: de menigte
Zodra de zichtbare wereld is geselecteerd, begint het werk van het publiek. Gebruikers interpreteren de representaties die ze ontvangen, belonen bepaald gedrag, bestraffen ander gedrag, maken sommige tot navolgbare modellen en presenteren andere als belachelijk, beledigend, beschamend of onbeduidend. Elke reactie draagt bij aan het aangeven wat zonder risico kan worden getoond en wat moet worden verborgen, gecorrigeerd of geherformuleerd.
Het platform hoeft niet alle regels op te stellen, omdat het de subjecten zelf kan laten ze produceren en toepassen. Het behoudt de controle over de zichtbaarheid en besteedt een deel van de dagelijkse bewaking uit aan de menigte. Deze uitbesteding staat niet gelijk aan een democratisering van de macht. Gebruikers beoordelen alleen datgene wat hen heeft bereikt. Voordat inhoud wordt goedgekeurd of veroordeeld, moet het voldoende zichtbaar, direct en herkenbaar zijn geweest om de eerste selectie te doorstaan.
De reacties keren vervolgens terug naar het systeem. Wat aandacht krijgt, krijgt meer kansen om getoond te worden; wat vaak wordt getoond, verzamelt meer mogelijkheden om geïmiteerd te worden; en wat wordt geïmiteerd, produceert nieuwe voorbeelden die de ogenschijnlijke relevantie ervan bevestigen. Het platform selecteert niet eerst om zich daarna terug te trekken. Het gebruikt de collectieve respons om de volgende selectie continu te reorganiseren.
Elke gebruiker probeert in beeld te komen, bekijkt degenen die daarin geslaagd zijn, ontvangt goedkeuring of afkeuring van anderen en draagt eraan bij degenen die voor hem verschijnen te corrigeren. De bewaking presenteert zich niet langer als een gespecialiseerde activiteit en wordt geïntegreerd in entertainment, vriendschap, verlangen, politieke discussie en alledaags gesprek. We voelen niet dat we een algemene norm toepassen wanneer we op een publicatie reageren. We denken dat we een concrete mening uiten over een persoon of een gedrag. De opeenstapeling van deze reacties produceert echter een systeem van beloningen en sancties dat anderen leert hoe ze zich moeten presenteren.
De sociale correctie hoeft ook niet de vorm aan te nemen van een massale veroordeling. Het kan bestaan uit een opeenvolging van kleine signalen: een emotie gevierd als authentiek, een andere geïnterpreteerd als gemaakt; een stilte veranderd in bewijs van onverschilligheid; een twijfel behandeld als zwakte; een tegenspraak gebruikt om degene die haar uit te diskwalificeren. Elk oordeel verwijst naar een repertoire van gedrag dat het publiek heeft geleerd te herkennen als normaal. En ze herkennen het als normaal omdat het de gedragingen zijn die het systeem hen nadrukkelijk heeft laten zien.
Het is in de emotionele expressie dat deze discipline bijzonder intiem wordt. Bij bepaalde gebeurtenissen kan het ontbreken van een publicatie worden geïnterpreteerd als onverschilligheid. Een late reactie kan als opportunisme worden gezien. Een te intense uitdrukking kan worden gelezen als aandachtzoekend gedrag. Een weinig nadrukkelijke formulering kan twijfel wekken over de authenticiteit van de betrokkenheid. De persoon wordt niet alleen beoordeeld op wat hij doet, maar ook op de overeenstemming tussen zijn emotionele representatie en de code die het publiek passend acht.
Emotionele bewaking hoeft niet te ontdekken wat we werkelijk voelen. Het volstaat om de publieke vorm te controleren waarin een gevoel kan worden herkend. Verdriet moet eruitzien als verdriet. Verontwaardiging moet een voldoende intensiteit bereiken. Vreugde moet zichtbaar bewijs van vervulling leveren. Solidariteit moet gedeelde gebaren en woorden gebruiken. Rouw moet een communiceerbare vorm en een sociaal begrijpelijke duur aannemen.
Dit emotionele keurslijf bepaalt niet noodzakelijkerwijs wat een persoon intiem voelt. Het beperkt de manieren waarop dat gevoel openbare erkenning kan krijgen. Daardoor dwingt het om complexe innerlijke toestanden te vertalen naar een beperkte set van gemakkelijk herkenbare uitdrukkingen. Het subject leert om op deze interpretaties te anticiperen, schrapt een zin, verandert een afbeelding, elimineert een twijfel of neemt de toon aan die het meest veilig lijkt.
Maar het publiek creëert ook niet van nul af aan de codes die het toepast. Voordat een emotie kan worden beoordeeld, heeft het systeem al bepaald welke uitdrukkingen het het vaakst zal zien. Onmiddellijk begrijpelijke vormen, die een snelle reactie kunnen uitlokken en compatibel zijn met de beschikbare formaten, hebben meer kans om te circuleren. De toeschouwer raakt er vertrouwd mee en gebruikt ze uiteindelijk als maatstaf voor anderen. Het platform inkort de zichtbare emotionaliteit; het publiek transformeert die inkorting in een authenticiteitscriterium.
De derde discipline: de geïnternaliseerde normaliteit
De discipline bereikt haar grootste effectiviteit wanneer ze niet langer als een externe eis wordt ervaren. De aanpassingen die worden gedaan om zichtbaarheid te bereiken, worden dan criteria waarmee anderen worden beoordeeld. Wie heeft geleerd dat een ambivalente mening nauwelijks circuleert, kan uiteindelijk wantrouwen krijgen jegens andermans ambiguïteit. Wie zijn expressie heeft moeten intensiveren om erkend te worden, kan een meer ingetogen vorm interpreteren als gebrek aan authenticiteit. Wie zich gedwongen heeft gezien om een duidelijke en gemakkelijk classificeerbare identiteit op te bouwen, kan wantrouwen koesteren jegens iemand die geen stabiele definitie van zichzelf biedt.
De ontvangen discipline verdwijnt niet. Het transformeert in een waardeoordeel. De noodzakelijke opofferingen om de scène te betreden worden niet langer ervaren als opofferingen en beginnen zich te presenteren als natuurlijke vereisten van elk legitiem gedrag.
Het is niet nodig dat er een bewuste wil is om aan anderen de prijs op te leggen die men zelf heeft betaald. Het mechanisme is dieper. Wanneer een persoon erin slaagt in de publieke ruimte te blijven zonder de vormen aan te nemen die anderen moesten leren, onthult hij dat die aanpassingen misschien niet zo natuurlijk of onvermijdelijk waren als ze leken. Hij herinnert anderen eraan dat zij zichzelf moesten vereenvoudigen, blootstellen of herkenbaar moesten worden om een vergelijkbare positie in te nemen.
De disciplinerende reactie beschermt dan niet alleen de normen van het platform, maar ook het beeld dat elk subject heeft van zijn eigen aanpassing. Het universeel verplicht stellen van wat men zelf moest doen, voorkomt dat het als een toegeving wordt erkend. Het corrigeren van iemand die zich anders gedraagt, maakt het mogelijk om de eigen opoffering niet als een verlies te interpreteren, maar als de redelijke manier waarop iedereen zich zou moeten presenteren.
Het beeld van Orwell moet hier worden aangevuld met dat van Aldous Huxley. In Brave New World is hypnopedia een procedure waarbij kinderen tijdens hun slaap steeds opnieuw herhaalde zinnen horen. De slogans zijn niet bedoeld om hen met argumenten te overtuigen. Ze zijn bedoeld om associaties en voorkeuren te installeren die, bij het ontwaken, als spontane gedachten zullen worden ervaren. De norm is effectiever omdat het individu deze niet als iets van buitenaf ontvangt.
De algoritmisch georganiseerde digitale inhoud reproduceert dit mechanisme niet letterlijk, maar voert een vergelijkbare operatie uit. Het herhaalt niet noodzakelijkerwijs dezelfde zin: het herhaalt hetzelfde type wereld. Jarenlang toont het bepaalde levensvormen, emoties en conflicten veel vaker dan andere. De herhaling verandert selectie in vertrouwdheid; vertrouwdheid krijgt het aspect van normaliteit; en normaliteit functioneert uiteindelijk als moreel criterium.
Wat voortdurend verschijnt, wordt niet langer ervaren als het resultaat van een selectie. Het lijkt simpelweg de realiteit. We disciplineren anderen niet omdat we de regels van het algoritme kennen en hebben besloten deze toe te passen, maar omdat de resultaten ervan zijn opgenomen in onze perceptie van wat redelijk is. Niemand hoeft te beweren dat een emotie het formaat moet aannemen dat het beste circuleert. Het volstaat om te overwegen dat, als het authentiek was, het zichzelf zou weten te tonen. Niemand hoeft te erkennen dat een manier van leven is bevoordeeld door het aanbevelingssysteem. Het volstaat om het te interpreteren als de natuurlijke vorm van succes of genot.
De algoritmische selectie verdwijnt achter haar eigen resultaten. Deze verborgenheid maakt dat sociale discipline zich kan presenteren als een spontane reactie. Het publiek gelooft normen te verdedigen die al voor het platform bestonden, hoewel veel daarvan zijn versterkt, gereorganiseerd of geproduceerd door het zichtbaarheidsregime ervan. Het systeem hoeft niet aan elke gebruiker een gedragscode te geven. Het volstaat om bepaalde gedragingen te herhalen totdat gebruikers er hun eigen morele codes uit opbouwen. Normalisatie wordt niet ervaren als een bevel. Het wordt beleefd als gezond verstand.
Naarmate die normaliteit in het profiel wordt opgenomen, begint de geaccumuleerde representatie ook de toekomst te conditioneren. Elk herkend kenmerk wekt verwachtingen van continuïteit, en het subject moet veranderingen rechtvaardigen die in strijd zijn met de identiteit waaronder het is geclassificeerd. Het profiel wordt zo een soort informeel contract: het belet verandering niet, maar zorgt ervoor dat elke transformatie moet onderhandelen met het tot dan toe opgebouwde publieke imago.
Dit is te herkennen aan dagelijkse beslissingen die afzonderlijk klein lijken. Een ervaring wordt mede gewaardeerd om het beeld dat ze zal opleveren; een mening wordt ingehouden omdat ze in strijd zou kunnen zijn met de positie die anderen toeschrijven aan degene die haar uit; een verandering van smaak, uiterlijk of gedachte moet worden verklaard omdat het profiel bewijzen bevat van een eerdere versie. Het gaat er niet alleen om dat mensen online doen alsof, maar dat de representatie uiteindelijk ingrijpt in wat ze kunnen worden. De scène is niet langer alleen de plaats waar het leven wordt getoond, maar wordt gaandeweg een van de plaatsen van waaruit het leven wordt georganiseerd.
De normalisatie van het verschil
De integratie van de oude maskers in een gemeenschappelijk profiel maakt een breder effect begrijpelijk. Toen de gebieden meer gescheiden bleven, kon een persoon zich anders uiten op het werk, anders onder vrienden en anders binnen een politieke of culturele gemeenschap. Elk masker reageerde op een ander publiek en kon een eigen logica bewaren. Het profiel verenigt deze representaties en onderwerpt ze aan een eis van continuïteit voor overlappende doelgroepen.
Het subject moet een versie produceren die verschillende contexten kan doorkruisen. Wat het aan zijn vrienden laat zien, kan zijn collega's bereiken; een politieke mening kan de manier veranderen waarop een familiefoto wordt geïnterpreteerd; een toevallige publicatie kan worden opgenomen in het algemene beeld waarmee onbekenden en automatische systemen proberen het te classificeren. Het verschil hoeft niet langer alleen binnen het gebied waar het ontstond begrijpelijk te zijn. Het moet overleven bij de overdracht naar andere publieken.
Als dit proces zich herhaalt bij miljoenen gebruikers, heeft het niet langer alleen invloed op elk afzonderlijk profiel. De verschillende manieren om zich te presenteren beginnen dezelfde kanalen, dezelfde formaten en dezelfde aanbevelingssystemen te doorlopen. De verscheidenheid aan identiteiten kan toenemen, maar ze moeten allemaal concurreren onder vergelijkbare voorwaarden van leesbaarheid en circulatie.
Dit leidt niet noodzakelijkerwijs tot een universele consensus. Het systeem kan ideologische verschillen intensiveren, identiteiten vermenigvuldigen en de bevolking verdelen in ogenschijnlijk onverzoenlijke gemeenschappen. Normalisering bestaat niet altijd uit het aannemen van dezelfde meningen door iedereen. Het kan inwerken op de manier waarop die meningen worden geuit.
Twee tegengestelde politieke groepen kunnen de noodzaak delen om verontwaardiging op te wekken, de tegenstander te simplificeren en onmiddellijk te reageren. Twee als tegengesteld gepresenteerde levensstijlen moeten mogelijk beide veranderen in aspiratiebeelden, persoonlijke transformatieverhalen of openbare demonstraties van succes, genot of authenticiteit. Zelfs degenen die proberen te ontsnappen aan een dominante cultuur kunnen uiteindelijk hun verschil opbouwen met dezelfde formaten, statistieken en emotionele codes die degenen gebruiken waartegen ze zich afzetten.
Polarisatie spreekt deze homogenisering niet tegen. Het kan er een van haar manifestaties zijn. De diversiteit blijft bestaan in wat wordt beweerd, terwijl de manieren van aanwezigheid zich concentreren in een relatief beperkt repertoire: de stellige verklaring, de openbare bekentenis, het exemplarische beeld, de zichtbare verontwaardiging, de onmiddellijke reactie en de gemakkelijk classificeerbare identiteit.
Om aanwezigheid te verkrijgen, moet het verschil herkenbaar worden. Het moet een vorm aannemen die snel geïdentificeerd kan worden, vergeleken kan worden met anderen, in een categorie kan worden opgenomen en zonder al te veel context gecommuniceerd kan worden. Een politieke positie moet worden gecondenseerd in een verklaring. Een manier van leven moet worden vertaald naar beelden. Een gevoeligheid heeft gedeelde codes nodig. Een persoonlijke ervaring moet een verhalende structuur krijgen.
Hoe meer het subject zich probeert te onderscheiden, des te meer het moet teruggrijpen op gemeenschappelijke repertoire. Om te laten zien dat het niet tot een bepaalde levensstijl behoort, neemt het de visuele codes van een andere aan. Om zijn politieke oppositie aan te tonen, gebruikt het structuren van verontwaardiging die lijken op die van zijn tegenstanders. Om zijn identiteit als eigen en uniek te presenteren, maakt het gebruik van labels, esthetiek en verhalen die al door duizenden mensen worden gebruikt.
Het verschil wordt publiekelijk zichtbaar ten koste van formele voorspelbaarheid.
Dit betekent niet dat elke identiteit vals is, noch dat elke verbondenheid een bedrog vormt. De verschillen kunnen reëel, diepgaand en zelfs onverzoenlijk zijn. Wat gebeurt, is dat niet alle dezelfde waarde bezitten binnen de aandachtseconomie. Platforms hoeven de diversiteit niet in al haar complexiteit te tonen, maar selecteren die vormen die de aandacht kunnen vasthouden, een reactie kunnen uitlokken en de gebruiker binnen de stroom kunnen houden.
De grens verschijnt daarom niet omdat het systeem niet in staat zou zijn om andere manieren van anders zijn te herkennen. Het verschijnt omdat veel van hen niet winstgevend zijn. Een ambigue identiteit, een mening die geen onmiddellijke instemming toelaat, een ervaring die tijd vergt of een manier van leven die geen bewondering, afwijzing, verlangen of verontwaardiging oproept, bieden minder mogelijkheden om meetbare aandacht te worden. Ze kunnen bestaan, maar vinden minder kansen om het podium te betreden.
De hedendaagse normalisatie elimineert de diversiteit niet, maar onderwerpt haar aan dezelfde eis van prestatie. Het unieke moet een beeld worden dat de aandacht kan vasthouden; de overtuiging, een verklaring die instemming of afwijzing oproept; de ervaring, een verhaal dat geconsumeerd kan worden; de verbondenheid, een herkenbare esthetiek; de onenigheid, een conflict dat uitnodigt tot reactie.
Het gevolg is niet dat we allemaal identiek worden. Het is dat we leren om op steeds vergelijkbaarder manieren anders te zijn.
Wij zijn allemaal Big Brother
Het beeld van Big Brother verandert wanneer bewaking niet langer uitsluitend afhangt van een macht die van bovenaf toekijkt en wordt georganiseerd via een circuit waarin algoritmische selectie, collectief oordeel en zelfcorrectie elkaar wederzijds versterken. Platforms bepalen welk gedrag publiek bestaat, welke levensstijlen zich herhalen en welke emoties het heden lijken te domineren; de menigte interpreteert dit repertoire en maakt het tot voorbeelden van het wenselijke, het beschamende, het authentieke of het ontoereikende.
Dit mechanisme krijgt zijn bereik omdat een beperkt aantal grote platforms voortdurend bemiddelt in een aanzienlijk deel van de communicatie, entertainment, informatie en openbare presentatie van miljoenen mensen. Het gaat niet om incidentele ruimtes, gescheiden van het dagelijks leven, maar om kanalen die dagelijks, massaal en gelijktijdig worden gebruikt om anderen te observeren, zichzelf aan hen te tonen en te leren wat het waard is om te worden geobserveerd. De wereldwijde herhaling van dezelfde zichtbaarheidscondities stelt de criteria van een paar bedrijven in staat om zeer verschillende sociale contexten te doorkruisen en uiteindelijk te worden opgenomen in de dagelijkse perceptie van hun gebruikers.
Die criteria beantwoorden niet alleen aan een technische capaciteit om inhoud te ordenen. Ze beantwoorden ook aan een economische logica. Platforms concurreren om aandacht te trekken en vast te houden, en daarom geven ze meer circulatiemogelijkheden aan datgene wat de blik kan vasthouden, een reactie kan uitlokken en het verblijf in de stroom kan verlengen. Het complexe, het ambigue of datgene wat tijd vereist, blijft niet noodzakelijkerwijs buiten omdat het systeem het niet kan herkennen, maar omdat het minder rendement biedt binnen een economie die georganiseerd is rond onmiddellijke respons.
De macht behoudt zo de controle over de scène en besteedt een deel van het disciplinaire werk uit. Het hoeft niet elke afwijking direct te bestraffen, omdat het de subjecten heeft omgevormd tot wederzijdse toeschouwers en spontane verdedigers van de vormen waaraan zij zich zelf moesten aanpassen. De menigte neemt actief deel aan de bewaking, maar doet dat op een eerder geselecteerde wereld en binnen kanalen waarvan zij de voorwaarden niet controleert.
Wij zijn allemaal Big Brother, niet omdat de macht gelijkelijk is verdeeld, maar omdat degenen die de capaciteit behouden om de zichtbaarheid te organiseren, erin geslaagd zijn de taak om deze tot norm te maken onder ons te verdelen. Bewaking wordt zo geïntegreerd in onze relaties, onze emoties en onze ideeën over wat een persoon zou moeten zijn, totdat de correctie van anderen niet langer een functie van macht lijkt en verward wordt met een spontane reactie op wat we ongepast, ontoereikend of vreemd achten.
Het subject leert eerst wat het moet doen om de aandacht van anderen te trekken. Daarna ontdekt het welke delen van zichzelf het collectieve oordeel kunnen overleven. Ten slotte ervaart het die veranderingen niet langer als aanpassingen die door de omgeving zijn opgelegd, maar begint het ze te ervaren als de natuurlijke manier om zichzelf uit te drukken, zich te verhouden en een plaats in te nemen tegenover anderen. Wat begon als een reactie op het algoritme en het publiek, verandert in gezond verstand, en vanuit dat gezonde verstand worden degenen beoordeeld die nog niet dezelfde opofferingen hebben gedaan.
Big Brother heeft geen enkel gezicht meer nodig, omdat zijn werk over het hele circuit is verdeeld. Het platform selecteert op basis van wat aandacht kan genereren; de stroom maakt bijna onbestaand wat die prestatie niet levert; het publiek transformeert het zichtbare in goedkeuring, afwijzing of verdenking; en het individu anticipeert op beide filters, verandert zijn gedrag en eist vervolgens van anderen de aanpassingen die hijzelf heeft geïnternaliseerd.
Verschillen verdwijnen niet. De mogelijkheid om op een manier anders te zijn, die niet in rendabele aandacht kan worden omgezet, verdwijnt wel.