Por que este título não é um clickbait?
O clickbait como hábito de se decepcionar
Vivemos em uma era de superestimulação informativa, em que as plataformas digitais desenvolveram mecanismos cada vez mais refinados para capturar nossa atenção. Entre eles, o clickbait — literalmente “isca de cliques” — tornou-se uma das estratégias mais eficazes e difundidas.
O termo surge da junção de click (clique) e bait (isca). Nessa lógica, o usuário é reduzido a um peixe: não apenas é atraído pela isca brilhante, mas nem sequer percebe o anzol que a sustenta. O clickbait não é simplesmente um recurso sensacionalista ou um título exagerado: é uma técnica de captura psíquica, desenhada para ativar zonas vulneráveis de nossa atenção.
Seu funcionamento se baseia na criação de uma expectativa forte e ambígua, sustentada em títulos vagos, emocionais ou misteriosos: “Você não vai acreditar no que essa mulher fez no final”, “O erro que você está cometendo sem saber”, “Assim mudou sua vida em apenas três dias”. O atrativo dessas frases não está em seu conteúdo, mas no que sugerem sem revelar.
Esse mecanismo foi descrito pelo economista comportamental George Loewenstein como o efeito do gap de informação: um vazio cognitivo que gera desconforto e que queremos fechar. Essa tensão nos impulsiona ao clique, mesmo quando intuimos que o conteúdo provavelmente nos decepcionará.
E aqui se abre o verdadeiro paradoxo: o problema não é só que consumimos conteúdo irrelevante, mas que o fazemos sabendo que nos frustrará, e ainda assim persistimos. O clickbait intervém não apenas no que consumimos, mas na própria forma com que se organiza nossa experiência cognitiva.
A ludopatia cognitiva: continuar apostando mesmo quase sempre perdendo
Embora saibamos que provavelmente o conteúdo não cumprirá o que promete, voltamos uma e outra vez. Não o fazemos porque confiamos em seu valor, mas porque algo em nós precisa continuar acreditando que desta vez será diferente. O clickbait não decepciona por engano: sustenta-se em uma lógica de frustração sistemática, projetada para ativar um ciclo de estímulo e consumo sem fim.
A analogia mais precisa para entender esse funcionamento não é a do engano publicitário, mas a de uma máquina caça-níqueis (ou slot machine). Esses dispositivos operam sobre um princípio de reforço intermitente variável, formulado por B. F. Skinner em 1938 e desenvolvido em seus estudos sobre condicionamento operante. A lógica é simples: na maioria das vezes o jogador perde, mas de vez em quando aparece uma pequena recompensa que mantém viva a ilusão de que o prêmio está próximo. É justamente essa imprevisibilidade, e não o valor da recompensa, que alimenta o vício.
O clickbait funciona do mesmo modo. Cada clique é uma jogada. Uma aposta. Não sabemos se o conteúdo será valioso, mas poderia ser. O que se ativa não é uma busca por compreensão, mas uma pequena gratificação emocional: um lampejo de dopamina que dá a ilusão de que algo foi ganho. Não pelo que se obteve, mas pela expectativa do que se poderia obter.
Aos poucos, essa lógica transforma o conteúdo em puro estímulo imediato, desprovido de profundidade ou elaboração. A decepção deixa de ser uma exceção incômoda: normaliza-se como parte integrante do consumo. Nos acostumamos a que o que lemos não esteja à altura do prometido. E, em vez de elevar nossas expectativas, as rebaixamos. Já não esperamos qualidade, apenas sentir alguma coisa.
Esse descenso adaptativo traz consequências. Gera uma forma peculiar de passividade ativa: sabemos que vamos perder, mas mesmo assim apostamos. Porque o que importa já não é o valor do conteúdo, mas o próprio ato de continuar jogando, continuar clicando, continuar sentindo. Esse padrão não responde a uma lógica de conhecimento, mas a uma lógica viciante. É, literalmente, uma ludopatia cognitiva.
O circuito dopaminérgico — mais uma vez —: estimulação sem desejo
Esse ciclo de cliques e decepções não é apenas cultural ou simbólico: tem uma base neurofisiológica que o torna especialmente difícil de interromper. O clickbait ativa o chamado circuito dopaminérgico, associado não tanto ao prazer em si, mas à antecipação do prazer. O que mobiliza não é o conteúdo recebido, mas a expectativa de gratificação gerada pouco antes do clique.
Toda vez que nos deparamos com um título sedutor, é liberada uma pequena dose de dopamina, gerando uma microexcitação: a possibilidade de que algo valha a pena. Mas essa descarga ocorre antes de saber se o conteúdo cumpre o prometido. Na verdade, costuma ativar-se mesmo quando sabemos — pela experiência — que provavelmente não cumprirá. Não se clica pelo resultado, clica-se pelo impulso e pelo estímulo.
Aqui está a armadilha: mesmo quando o conteúdo decepciona, o sistema é reforçado da mesma forma. Porque o que se recompensa não é o aprendizado, mas o estímulo. Essa lógica gera um comportamento compulsivo onde o relevante não é o valor do que foi consumido, mas a necessidade constante de estimulação. Instaura-se uma espécie de automatismo emocional: clica-se para sentir algo, qualquer coisa, mesmo que no processo se perca o próprio sentido do ato.
Com o tempo, essa repetição prolongada reconfigura o desejo. O desejo, em sua forma mais rica, implica espera, elaboração, até demora. Está ligado à construção de sentido, não ao consumo imediato. Mas sob o regime do clickbait, esse desejo é substituído por estímulo sem desejo: não se deseja saber algo, deseja-se sentir o breve impacto de estar prestes a saber.
O efeito acumulado é devastador. Não se perde apenas atenção: perde-se a capacidade de sustentar uma ideia, de habitar uma pergunta, de seguir um argumento. O complexo — o que exige tempo, contradição, profundidade — torna-se cada vez mais inacessível. O pensamento já não se constrói, fragmenta-se. Não se cultiva compreensão, acumulam-se impulsos.
Isso empobrece não apenas nossa relação com os conteúdos, mas nossa própria estrutura psíquica: deixamos de confiar que algo que exige tempo possa valer a pena. Perdemos a fé no esforço. O lento, o denso, o que não oferece gratificação imediata, torna-se insuportável. E, por isso, é abandonado.
O resultado é uma substituição progressiva da capacidade crítica por uma atenção fragmentada e emocionalmente reativa. Assim, o clickbait não empobrece apenas a qualidade dos conteúdos: empobrece nossa relação com o conhecimento. E o pensamento deixa de ser uma atividade sustentada em torno de uma pergunta para se transformar em um gesto compulsivo de estimulação. Já não se pensa para entender, mas para não deixar de sentir.
Mas o real, o complexo, o difícil, não cabe em um título. Exige tempo, ambiguidade e demora. Exige que algo não se feche totalmente, e que possamos continuar pensando sobre.
Resistir ao clickbait não é um gesto elitista nem uma questão de estilo. É um ato de defesa do pensamento. Significa rejeitar uma forma de consumo que transforma a frustração em norma, que desgasta o desejo de pensar até reduzi-lo a puro estímulo, puro reflexo, e que reduz a leitura a um gesto automático.
O problema da decepção constante não é apenas que frustra: é que reconfigura o desejável. Aprendemos a não esperar, a não sustentar, a não elaborar. Percemos a fé de que compreender algo que leva tempo pode ser uma fonte legítima de satisfação.
Pensar não é uma máquina caça-níqueis emocional. Não se pode pensar buscando gratificação imediata. O pensamento exige outra lógica: é um processo lento, uma prática sustentada, uma ética do tempo e da espera. É sustentar uma pergunta mesmo quando não há resposta, e aceitar que compreender implica demora, trabalho, incerteza. Nestes tempos de imediatismo, pensar exige reaprender a esperar e confiar que, nessa espera, pode surgir algo que realmente valha a pena.